【品牌故事】Victoria's Secret陷於過時邊緣 進軍中國未見樂觀
11月20日，維多利亞的秘密（下稱維密）的一年一度內衣大騷在上海舉行。這場顯然是為了全面進駐中國市場而舉辦的大騷，從一開始就波折重重。這個號稱全世界最懂得做時裝騷的內衣品牌，在中國卻失了手，不能不說是某種消極的隱喻。
維密從來都把騷場當成品牌精密營銷的戰場，首場中國騷也保持了一貫作風——「天使」雲集，明星登台，排場豪華，氣氛熱烈。然而各種原因疊加，使它的失敗幾乎可以被載入史冊，成為目前品牌在中國舉辦活動歷程中最混亂失常的一次。
先是原本要參與活動的幾名模特兒和明星如Gigi Hadid與Katy Perry，都因為被拒簽證而未能成行。大騷表演嘉賓臨時換角，不但娛樂性和精彩度大打折扣，還直接導致國外媒體對這場大騷的種種報道，幾乎無一涉及產品和活動本身，蒙上的卻是一道道政治陰影。對國際市場來說，一個力圖親近中國卻反被中國規則所傷的品牌，其形象顯然不是那麼正面。
聲勢浩大但準備不足
原以為最糟糕的事已經發生了，哪曉得這只是一個噩夢序幕。大騷當晚，上海寒風凜冽，出於某種奇怪的安排，被要求以禮服正裝出席的各路貴賓享受了一次最不尊貴的待遇。他們先是在活動中心的門口排隊近一個小時，接受身份證、邀請函和電腦記錄的三重入場身份核對，後來又被告知系統崩潰，座位隨機，先入先得。現場一片混亂，狀如逃難。這讓一眾已經習慣出席奢侈品有序活動的中國時裝編輯和博主傻了眼，社交媒體上一片吐槽。
好不容易終於開騷，中國模特奚夢瑤又在自家門口摔出了維密史上最糟糕的一跤，也直接摔出了2017年末最強勁的娛樂話題。「該不該原諒奚夢瑤」此類話題在國內被翻來覆去的爭論，令維密大騷本身、其他維密天使和台上的維密產品都徹底失焦。混亂持續到最後一刻，騷後的慶祝派對竟被警察強制叫停。午夜12時未到，一個華麗又狼狽的夜晚終於結束。
如果說，此前的一切都是不可控制的隨機事件。那接下來的騷後直播足以證明維密在中國聲勢浩大而準備不足的事實。在最關鍵的社交媒體直播環節裏，大家不難發現，自己鍾愛的看騷嘉賓和身材傲人的走騷天使，都被官方紅氈攝影師拍成了不堪入目的「五五身」，令人尷尬。隨後發布的騷場視頻，不但拍攝鏡頭毫無章法，剪輯也混亂不堪。而這次本是維密最重要的天使之一——Alessandra Ambrosio的告別騷，Ambrosio也首次獲得了為大騷閉幕的殊榮。沒想到，剪輯師將兩個章節調換，視頻中的Ambrosio竟不是整場騷的閉幕模特兒了，直讓每位維密老粉絲氣得跳腳。
以上種種，隨便發生一件就已經是品牌活動的災難，而它們竟然一起出現，還承擔着品牌宣告正式進軍中國的重大使命。據外媒報道，維密為此次大騷花費了一億多人民幣。考慮到這令人咋舌的預算，就更不能不讓人懷疑品牌在中國的執行水平了。此後，維密營運總監Ed Razek在Instagram的發文又引起了網民的激烈討論。Razek說，當晚有許多令人難忘的時刻，而奚夢瑤跌倒、巴西模特兒Gizele Oliveira將其扶起的那一刻，是他心目中最美妙的瞬間。不少人認為這公關辭令有維護奚夢瑤之嫌，可是這一句也許並不全是言不由衷，和其他令人苦惱的情況相比，奚夢瑤的這一跤，算是一眾「亮點」中唯一可以扭轉成正面的娛樂新聞。但摔得再狠，也不可能挽救此場大騷的頹勢。最新的數據顯示，今年CBS播出的維密大騷收視率繼續下跌，更創下歷史新低，總觀眾人數不足500萬。
內衣帝國面臨發展瓶頸
與內衣騷收視率一同走低的，還有品牌的生意。維密的母公司L Brands集團業績不佳已是人人知曉的事實。截至2017年10月28日止的最新財季，L Brands每股收益與同期相比下降了29%；第三財季營業收入下降18%。淨收入從1.21億美元掉到了8,600萬美元。作為集團的支柱品牌，維密本年度銷售額也繼續下跌了11%。
在這樣糟透的市場行情下，維密斥巨資做了一場糟糕活動，收穫了一個糟糕的結果。一個嚴峻的事實擺在眼前：中國市場不是救市靈藥。而僅靠維密那老一套招式進軍中國，就更沒什麼指望了。
記得有人說過，曾經成就你的長處，最後都會變成你最難突破的枷鎖。這句話套在維密身上簡直最合適不過。維密這老一套無法再革新的打法，也正是將它的母公司變成內衣帝國，以及被寫入無數商學院教材的品牌市場營銷手段。而維密吸引顧客的手法主要靠兩招：郵寄精美產品手冊和每年一度的大騷。
1982年，Leslie Wexner從創始人Roy Raymund手中買下瀕臨破產的維密。Wexner看中Raymund所開闢的性感內衣定位。他沿用品牌以郵購手冊吸引顧客的方式，又調整了Raymund將目標客戶群鎖定為男士、為男士提供送給妻子和情人的內衣禮物這個錯誤戰略，全力研究女性顧客的喜好。
此外，以往產品冊中在男性視角下略帶輕佻和情色暗示的模特兒全被換下，取而代之的是她們健康性感、令女性嚮往的陽光形象。這些產品冊連同產品目錄一道直郵到註冊顧客家中，顧客只需通過電話和傳真的方式訂購產品，以信用卡、支票或貨到付款的方式便可完成購買程序。由於維密本身定價並不昂貴，目標直指中檔大眾消費市場，直郵時還往往附送各種促銷折扣券，讓消費者購買慾大增。如今，維密產品冊的印刷量已經高達每年5億本。而這，只是品牌實行「大眾定價，性感營銷」的開端。
維密發展出一套具滲透力、且令消費者容易產生共鳴的做騷體系，使其成為中產話題的娛樂盛事，也成為超級營銷機器。它首先打破了模特兒與品牌短暫而冷冰冰的合約僱傭關係。每年至少要為維密工作三個月的一眾天使，在大騷前後的一舉一動都被品牌官方社交媒體一一呈現。在Youtube上，你能找到各種維密天使日常健身和控制飲食的相關視頻。她們保持身材的方法，她們的友情和私生活，她們的高收入……都引來大眾的關注和窺視，繼而轉化成品牌備受大眾追捧之熱度指標。1997年衍生出的天使翅膀和後來斥巨資打造的夢幻文胸（Fantasy Bra）成為大騷的傳統保留項目，哪位天使佩戴這些道具、哪些當紅歌手被大會邀請擔任表演嘉賓，這些安排不但為整個內衣騷增添娛樂性和觀賞性，也能和維密天使統統成為品牌不同維度的傳媒話題。
這場騷在每年漫長的聖誕營銷季之前舉行，長達一個小時的電視直播，節目製作費超過1,200萬美元，吸引多達180個國家轉播。高峰時期，全球有超過10億觀眾收看。一邊用華麗至極的時尚大騷營造幻境，一邊用價格友好的產品促進銷售，這樣的策略下，美國市場平均每分鐘售出600個胸圍，品牌半年淨售額接近50億美元，佔據了35%的市場份額，這就是維密天使創造的神話。
女權意識讓天使神話褪色
可是成也蕭何，敗也蕭何。長期以來，儘管一直試圖營造健康陽光的正面形象，維密還是被女權主義者所詬病。國際時裝評論人大多也不太買帳，他們拒絕承認維密大騷是「時尚的」，更有人尖酸地指出：大騷之所以成功，不過是滿足了大家觀賞名女人赤身裸體的渴望。這些反對聲音點出了一個事實：維密是個天才的營銷品牌，卻不是個會說故事的品牌。它不以創意為驅導，本身並沒有什麼能夠沉澱的文化根基。
好的品牌故事能通過不斷地豐富和改寫，得以長久流傳。而品牌的營銷手段一旦遭到厭棄，品牌就必然陷入危機。這正是維密當前所面臨的問題。
「天使」們的胸挺了幾十年，品牌把物化女性包裝成「女性突破自我」的營銷手法也進行了幾十年，可終究抵不過真正的女性意識崛起，年輕女性的審美亦在發生變化。一瞬間，蕾絲、聚攏、鋼圈、塑形……這些曾經讓品牌熱賣的字眼已經過時了。輕薄舒適的Bralettes和運動內衣正成為新寵，市場很快作出反應。
沒多久，曾放諸四海無敵手的維密發現自己竟然開始賣不動了。此時，品牌進行了增加產品線、削減品類等一系列調整，卻從未對品牌故事進行重新梳理。它的店舖繼續保持幾十年不變的媽媽級閨房形象，繼續以性感為賣點舉辦一年一度大騷，這些顯然已經不符合千禧一代的價值觀了。消費者很快就移情去了定位更精準細膩的小眾品牌和諸如Nike這樣的強勢運動品牌。誰又願意去維密店裏購買Bralettes和運動內衣呢？
在銷售額連續下跌幾個季度後，母公司L Brands曾公開表示，希望能夠在2017年重新審視維密的品牌定位，通過擴張海外市場和提高對「千禧一代」消費者的關注，為維密重振旗鼓。然而後來的事實表明，這兩個舉措都顯得蒼白無力。
步履緩慢的海外擴張
而說到海外擴張，就簡直是軟肋了。這個嚴重依賴美國本土市場的品牌，在國外的路線向來都步履緩慢，策略詭異。
品牌近幾年才開始海外開店，截至2016年，公司在美國本土共開設了1,214家門店，而在海外地區可以買到品牌內衣的店舖只有不到100家。除此之外，維密有一個叫「旅行零售概念店」的奇葩理念。這種店舖的店招和裝潢與品牌的傳統店舖完全一致，店內卻沒有任何內衣產品，只售賣各種個人護理、香薰、美容產品以及飾品，客人如果想購買文胸，只能網絡訂購。
今年2月，維密在上海開出了旗艦店，號稱是中國第一家門店。而其實，品牌早就在香港開店，就是這種只經營美容及配飾產品的旅行零售概念店。曾有消費者在社交網路上發帖分享，特地慕名前往，卻見不到一件內衣，只看到整牆的化妝包和塑料瓶裝的香水，令人大感上當。目前，維密在海外共擁有373家美容及配飾專賣店，數量遠超全線產品專賣店。據說，此種佈局是因為配飾的利潤率遠高於內衣。可數據算不出的就是人心，門店和產品的不對稱，嚴重透支了海外消費者對於品牌的期待和信任。
在此之前，維密的中國道路也不太順利。2012年，中國公司——麥司買下了維密流入市場的積壓庫存，以品牌官方代理之名大肆假冒開店。雖然最後麥司被維密告上法庭，可店是假的，貨是真的。經過漫長的兩年官司後，法庭最終將其判定為不正當競爭，而非侵權。賠償的同時，麥司的剩餘存貨仍可正常銷售。
品牌還未正式打入中國，其產品就已經在各種可疑渠道流通，這暴露了維密對產品監管不足，也嚴重損害了品牌在中國的形象和信譽。如今，維密希望靠進軍中國來救市，但從大騷的製作水平和目前門店佈局來看，維密仍未能在中國尋得可靠的合作夥伴。不僅如此，各種迹象都顯示品牌在華之路走得有點偏。
急於變現產權 無心深耕中國市場
在維密上海大秀舉辦之前，一檔名叫《天使之路》的節目首先播出，這個以模特選拔為主的真人騷節目製作粗糙，它的唯一賣點是：獲勝模特最終將走上維密的天橋。這個項目由本土公司響噹噹篤影傳媒負責。這是一個從未有過任何時尚項目營運經驗，也從未出品過任何熱門綜藝節目的公司，而維密與其簽署了為期四年的產權二次開發權合同。《經濟觀察報》的一篇報道中提到該公司CEO孫煜表示，希望兩年內做200場以維密天使之路為主題的音樂歌舞劇，講述一個北漂模特是如何通過一步步奮鬥成長而走上維密舞台。同時，該公司也在佈局類似主題的電影、電視劇、手遊等內容的二次開發。
這些說辭聽上去，是不是都與維密高檔的定位和形象相去甚遠？這實在令人難以想像，一個在新市場中尚未站穩腳跟的品牌，就已經開始要預支自己的品牌價值。這樣的品牌策略和它所選擇的合作夥伴恐怕已經表明，維密根本無心深耕中國消費者，卻搭上了中國某些圈子鼓吹產權的熱潮，為的是要迅速提升自己的知名度。
另一個佐證，就是維密在中國的零售擴展。通常國外品牌要在中國發展，要麼全自營，要麼會選擇一個經驗豐富的代理商，完成從選址到建店的一系列渠道擴張。維密是典型的高形象、低價位，內衣品牌又有其消費者購買習慣的特殊性。最適合它的方式，就是通過品牌活動和裝潢精美的旗艦店，不斷鞏固在本土消費者心中的品牌地位，再靠佈局廣泛的百貨店舖網絡提高銷售。
借力阿里巴巴 反失品牌魅力
然而，維密雖然也有幾個開設實體店的計劃，但它打通中國渠道的最重要合作夥伴，是阿里巴巴。Leslie Wexner在投資者大會上將阿里巴巴形容成「新的至交」，品牌也趕在雙十一之前全面上線天貓（由淘寶網分離出來的購物網站，天貓上的店舖多為知名品牌的直營旗艦店和授權專賣店），並將其當成一個賣點，高調宣傳。然而，Wexner恐怕搞錯了一點，對於正值消費升級，對品牌無比渴望的中國市場來說，建立起強大的品牌力量才是首要工作，這需要符合品牌形象的實體店舖以及與之配套的市場推廣來完成。所以，從Zara到Nike，雖然天貓業績形勢大好，但都把它當成線下門店完備後在線上傾銷的渠道。天貓是產品銷售的重要陣地，但要靠它構建起一個令人渴望的品牌形象？根本不可能。
對於內衣品牌來說，無法試穿是永遠的痛點，除非為網絡銷售創造一套新的邏輯，缺乏體驗的線上渠道到底是差強人意。打開維密在天貓的品牌頁面，你會發現，儘管圖片和文案維持了一貫的水準，各類產品品類也十分豐富，卻大多尺寸不全，也並未根據中國消費者的身材修改尺碼和版型。紛繁的款式因為缺乏專題指導，讓人只覺眼光繚亂，若非熟悉品牌的老顧客，實在難以下手。
反觀近些年勢頭正猛的中國內衣品牌「內外」，品牌以簡約舒適的設計站在維密這類品牌的對立面，正正切合當下女性的心理需求。內外的天貓店舖裏款式集中，內衣款式以胸形身材、穿着場合、質料等系列進行了細心的分類，幫助消費者迅速方便地找到合適的產品。
新中產需要什麼樣的內衣？
任何品牌在進入海外市場之前，都要制定全面系統的消費者定位和接受度評估預測，通過對目標受眾消費習慣的分析，調整產品結構、市場營銷手段及公共策略。從這一點看，維密顯然準備不足。世界已經改變，中國消費者或許仍不成熟，但中國市場早被世界上最傑出的時裝品牌浸染多年，再不是那個「人傻錢多」的傾銷福地了。維密既然是以奢華時尚的高檔品牌形象，販賣中檔價位的產品，那麼瞄定的就一定是主流的中產階級消費者。這也意味着，維密在中國將遭遇的挑戰，跟它在美國所受的挫折沒有太大不同。它很快就會發現，中國的這一群消費者，同時也是眼界成長最為迅速，品味最與國際靠攏，潮流敏感度也最高的一群人。和歐美的消費者一樣，她們也開始追求更解放身體的輕薄內衣，青睞那些更懂得說故事和打造精妙形象的品牌。
而今天維密進軍中國，剛上路就已然偏離航道。上海大騷前，傳得沸沸揚揚的是天價門票，透露出濃濃的暴發戶和土豪氣質；大騷開始後，各方為奚夢瑤摔跤爭拗不休，顯得過度幼稚與娛樂化。再加上真人秀節目和未開實體店先入天貓的策略……都同本土中產階級消費者的價值觀取向相去甚遠，再不能滿足他們對於一個品牌的想像和期待了。
不久前，維密宣布，將取消郵寄產品冊的做法。40年來不敗的營銷手段正式退出了歷史舞台，那維密大騷的命運又會如何？中國市場絕不是靈藥，一場深刻而徹底的內部改革和全盤轉化的品牌路線，恐怕才是今天的維密正迫切需要的。
【編按：本文原載《01周報》，原題：「維密進軍中國 剛上路就偏離航道」，本博文題目由博評編輯所擬。】
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