【雙11】平台成交增速放緩　靠進口貨品就得？　探討香港電商出路

中國電子商貿巨頭阿里巴巴借以晉身世界電商的「雙11」購物節，面世已歷十載。十年來，「雙11」屢屢打破銷售和物流訂單紀錄，已經由普通購物節，發展為零售界年度盛事。「雙11」重塑傳統零售業之餘，甚至成為中國經濟表現的風向標。反觀香港，電商發展近年漸見起色，平台也各有特色，但始終談不上發展成熟，遑論保持阿里般的強勁業務增長。雖說中港零售市場不同，但港商仍能參考阿里的發展道路。

今年「雙11」的「成績單」依然亮麗。全日成交額高達2,135億元（人民幣，下同），按年增加27%。業績首次跨越2,000億大關，並連續十年刷新紀錄；物流總訂單量也破紀錄，逾10.42億宗；成交額過億的品牌，則由167個增加至237個。

雙11增成放緩　引入海外品牌

亮麗成績背後卻存有隱憂，其中成交額增速放緩至為備受市場關注。2016年成交額為1,207億，2017年則為1,682億，年增39%；相較之下，今年增長率難稱理想。雖說成交額在絕對數值上仍然強勁，但要穩住投資者的信心，阿里仍須確保來年的「雙11」保持顯著增長，這也是該公司的一大發展難題。

成交額增長放緩，主因之一大概是「雙11」對消費者已不再新鮮。國際管理諮詢公司奧緯諮詢（Oliver Wyman）所作調查發現，儘管超過一半受訪者表示將在購物節增加購物開支，但亦有不少人對購物生厭，約有30%受訪者指會減少消費，限制平均預計開支增幅。

阿里提出的方案，是透過增加進口產品，以維持客戶消費意欲。事實上，近年來國內市場對進口貨品需求殷切，市場調查公司艾瑞諮詢的2018年中國跨境進口零售電商行業發展研究報告指，2017年中國跨境進口零售電商行業市場規模約為1,113.4億元，按年急增49.6%。

應對消費市場變化，阿里在今年「雙11」增加來自世界各地的產品種類。其旗下天貓國際副總經理易騫旗表示，目前平台與來自74個國家或地區的品牌商合作，提供3,700種貨品，未來五年計劃進口2,000億美元貨品，冀成為中國進口貨的銷售平台。阿里巴巴行政總裁張勇則指，逾四成消費者在「雙11」購買國際品牌。國際化與產品多元化，顯然成為阿里克服發展挑戰的重要手段。

進口貨滿足港人需求　同時面向全球市場

阿里的發展策略，大概亦適合應用於對進口貨品需求殷切而電商滲透率不俗的香港市場。進口方面，統計處去年的香港商品進口貿易分析顯示，香港在2016年的進口貨值高達40,084億港元（轉口貨值35,454億）。 網購方面，管理諮詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）在2015年發表報告指，香港的電商滲透率約有四成， 而超過一半消費者使用淘寶或 Amazon等非本地網購平台購物，買的亦非本地公司的商品。前商經局局長蘇錦樑也透露，經常光顧淘寶、天貓等電商平台，還會向不同地方的買家下訂單。簡單地說，只要適當結合、發揮進口貨品及電商平台優勢，即有機會在電商年代異軍突起。

本地電商要擴大利潤，還須積極考慮開拓包括大陸在內的外地市場。即使港人消費力不低，但限於市場過小，且易受市場波動影響，進口貿易風險較高。反之，只要利用香港作為轉口基地，開拓周邊市場，商戶可顯著降低風險，提高業績。資訊科技界立法會議員莫乃光也曾經提出，香港電商未必要規限自己目光於香港市場。我們認為，只要電商在跨境購物找到適當位置，或能發展出另一片天地。事實上，莎莎網早已利用深圳前海自貿區的進口關稅優惠，引入進口外國的化妝品到大陸市場，成為國內「香港第一電商」。

當然，港商在開拓新市場時，亦須量力而為。阿里巴巴可以大舉拓展市場，關鍵在於可以迅速投放大量資源，香港電商未必有「實力」與之硬撼。要突圍而出的話，就須提供特色貨品；至於如何像莎莎網走出活路，則須待港商發揮智慧。