多聲道｜用好「市場輿論」體系，打贏對美認知戰

隨着時代演進，經濟工作和輿論工作都在發展。世界範圍來看，各國在理論總結、規律發現、體系構建方面，經濟工作走在了輿論工作的前面,例如全社會都大體聽過市場經濟這個詞，且在專業領域，很多經濟問題的產生和解決，都可以用成體系的市場經濟理論和工具去解釋和推進。我們輿論工作中的有關理論和工具，在解釋和解決百年未有之大變局中的新挑戰時,還有進一步拓展的空間，以匹配我當前大國實力。

來稿作者：白中石

最近一段時間，中美兩國的輿論工作集體，圍繞中國的民用氣球、美國的列車出軌與毒氣泄漏，以及第三方的北溪管道爆炸疑雲互有動作。中國由於體制機制的優勢，在輿論工作方面取得突破的基礎更紮實、條件更豐富，宜搶在美國之前修好內功，進一步夯實對美認知博弈的總體優勢。

「市場輿論」的概念和產生

一個政府的經濟工作能力，本質是這個政府為大集體配置生產和消費資源以及相關規則的能力。而一個政府的輿論工作能力，本質是這個政府為大集體設定共同關注議題和共識的能力。

市場經濟（Market Economy）是通過市場配置社會資源的經濟形式。它的好處之一，是能利用參與主體的生存意志和需求，較好的激發積極性，推動技術進步，提升服務質量和消費者的滿意度，形成良性循環。

輿論的本質是訊息的流動。設想這樣一種虛構的場景：在過去的某個時候，城市中心有一棟大樓，人們可以在樓裏獲取訊息，但這些訊息都是現成「套餐」，選擇空間僅在於人們獲得這些訊息後，可以自行選擇信或不信。到後來，旁邊新開設了一家市場，雖然這家市場的主營業務也是提供訊息，但裏面開設有許多大小檔口，人們可以根據自己的需要選擇符合自己「口味」的訊息。可以想象，一段時間後，這家市場的人氣可能會比隔壁大樓好。

場景雖為虛構，道理卻在實際：過去，城樓門口簡單的「張榜一紙」，或幾家主要媒體，就是城市中心提供訊息套餐的那棟大樓。而現在，網路及社交媒體，就是新開設的訊息市場，它的產生和興盛，正推動輿論工作向「市場」轉型。筆者將輿論工作的這種發展趨勢，稱之為「輿論市場化」，而其發展結果，就是「市場輿論」（Market Consensus），或叫「市場共識」。這種發展趨勢究竟是好事還是壞事，仁者見仁、智者見智，但現實已經來到眼前，我們須以妥善方式予以應對和利用。

「市場輿論」相較傳統輿論的六個新特點

一是輿論戰中的攻守界線正逐步消失，防守的概念正在淡化。軍事鬥爭中，進攻是打擊敵人，防守是不讓敵人傷害自己。輿論工作中，人們看待任何事情，如果強調自身沒態度、沒看法、沒意見，其實是不表達態度、不說出看法、不提出意見，但實際上個體都有潛意識中的預設立場。市場輿論會讓訊息商品化，促使受眾主動選擇更符合自身認知方向的訊息提供者，並在其周邊形成聚集。我們以謠言為例，選擇相信謠言的受眾群體，他們對謠言所攻擊的對象帶有方向性的認知預設，因此也才更有可能選擇相信謠言。面對闢謠，他們很可能會把闢謠的話當謠言，即便辟謠說辭十分有力、無法反駁，他們也只是圍繞謠言所涉及的這一件事翻了篇，在謠言發酵和處理過程中，針對謠言所攻擊對象的「一類人」「一類事」的不滿和意見是被保留和強化的。此種情況下，「市場輿論」中，輿論戰只要打起來，解釋、澄清和闢謠，並不能讓敵對勢力打不到自己，實際只是在捱打之後「強調對方打錯了」——「市場輿論」中的輿論戰，防守的概念會逐步消失，最終只剩進攻和捱打兩個概念。

二是訊息生產者和訊息消費者身份在訊息傳播中被融合。在市場經濟領域，圍繞大量種類的商品所產生的生產者和消費者，他們之間的界線是相對清晰的。例如一名消費者自己製造不了汽車，想要汽車只能去比亞迪公司、奔馳公司、豐田公司等專業集體那裏買。但市場輿論中，廣大獲取訊息的消費者本身也是訊息的生產者，他們所生產的訊息產品，既可以是對某一個現成事件的看法，也可以是自己編制的事件。所有參與主體，不管是專業集體還是飯後看手機消遣的個人，都可以在網路和社交媒體這個輿論市場中「兜售」自己的訊息產品。

三是受眾對媒體品牌忠誠度降低、對訊息主題忠誠度提升。市場經濟中，想要購買汽車的人可能會因內飾選擇奔馳、因外觀選擇寶馬；需要在下班時採購一些生活物資的上班族，可能會因華聯超市離家近而重複光顧；用慣了蘋果手機的人，可能會同時也使用ipad、蘋果筆記本電腦和智能手錶……這都是因為某個或某些原因而建立起來的品牌忠誠度。但市場輿論中，人們會本能追逐自己願意相信、喜歡聽的話，即便是質量低劣的病句，或者說話人身居萬里之外的美國，但只要主題切中心理預期，就會引起共鳴、追逐和維護，且受眾不會以訊息提供者的規模作為是否「消費」的主要評價標準——世界範圍來看，圍繞某個熱點議題，大傳媒集團因一些客觀因素，被小集體甚至個人「追着打」的案例不是沒有，遇到此種情況，大傳媒集團往往只能藉助盤外招，使用輿論工作之外的工具或方式，才能改變被動局面。

四是陰謀論的產生和需求都將呈現上升趨勢。所有陰謀的本質都是陽謀，在看清的人眼中是陽謀，在看不清的人眼中是陰謀。若與政治相關，不管是哪個國家，大眾層面所獲得的價值訊息相較專業集體相對匱乏，所以在大眾輿論的天平上，陰謀論的托盤天生就比真相的托盤重一點，我們需在真相的托盤裏多放砝碼，才能保持整體的平衡。一件事發生之後，真相只有一個，但公布真相併不會減弱有需求的群體繼續圍繞真相「加工真相」。特別是當這件事涉及兩個堪比實力的集體之間的爭議時，僅靠其中一方是無法讓這件事平息的，例如中美兩國政府圍繞氣球所開展的一系列工作。真相背後，市場輿論中的訊息提供者如果只做生意、不講政治、不顧真相，就會開發出各種版本的訊息產品投放市場，並根據受眾選擇，順水推舟抓住某一個方向推波助瀾、大做文章，尋求政治或其他方面的收益。

五是價值訊息將被人為地集中於少數人手中。市場經濟與財富的集中和貧富差距密切相關。「市場輿論」體系中，真正有價值的訊息相當於財富，如不加以引導，也會帶來價值訊息的集中和民智差距。於微觀來說，訊息爆炸看似讓老百姓選擇訊息的檔口多了，訊息商品豐富了，但也讓非專業群體面臨如何抓取價值訊息指導生活、跟緊時代的難題。於宏觀來講，垃圾訊息洪流中，最有價值的訊息莫過於真相。觀察美國，會發現美國在大眾輿論中針對中國撒的謊，我們處理起來難度相對大的，並非是那些情緒化的信口開河，而是那些美國政府明明知道真相，卻圍繞真相編制出來的謊言——這類謊言帶有工作目的且經過精心設計，此時真相不僅沒被用做撫平風波的良藥，反倒成為製造炸彈的原料。因此在大國博弈中，熱點事項的實情是戰略資源，及時掌握熱點事項實情是戰略重點，且並不是所有事情我們都要「及時向美通報」「積極進行溝通」。

六是對大集體開展宣傳工作將面臨更突出的取捨難題。面向大集體開展宣傳工作，一個論點拋出來，不管這個論點看似多麼無懈可擊，有人贊同的時候，必有人說三道四，宣傳工作自誕生以來，一直在圍繞於此做取捨，而市場輿論會讓此種取捨變得更近眼前。首先，觀點的分裂並非如戰爭與和平一般如此涇渭分明，例如同樣是表達和平觀點，「珍愛和平」與「反對戰爭」兩種說法，就各有人群偏好不同。其次，對於那些對立性的不同論點，新華社講不出來的話，總會有其他機構和個人去說。過去我們講，圍繞某一件事，如果新華社一家的論點可以聚集百分之九十人的共識，就抓住了主流和基本盤，那剩下百分之十的人無礙大局，但這是在「論點總量有限」的情況下。市場輿論會使論點供給極大豐富，這些新增加的論點並非只侷限在那百分之十的人中，而會誕生於、或逐步蠶食那百分之九十的人。此種情況下的主流認知，只靠新華社一家可能會越來越難以形成。

主動作為利用「市場輿論」的四條建議

一是通過體系作戰，用同一主題下的一類觀點而非一個觀點構建主流，形成融合共識。「市場輿論」中論點的極大豐富，使得讓某一家媒體的聲音凝聚主流、用某一個觀點形成共識變得越來越難。宣傳國家隊要真建隊、真分工、打配合，新華社一家做不到的事，可以讓新華系去做。例如圍繞和平主題，有人說珍愛和平，有人說反對戰爭，有人說以威促和，有人說以理促和。各家要在秉持共同主題的前提下，形成自己的風格、特點和主攻方向，把不同風格、特點和認知方式的人聚集在同一主題下，形成融合共識。

二是開發網絡平台的訊息銀行功能。過去沒有銀行，人們把錢收在牀底、藏在米缸。後來有了銀行，人們可以把錢存在銀行，不僅安全還能吃點利息，同時銀行可以把錢貸出去，集中資源幹些事。過去的輿論工作中，人把觀點藏在大腦。我們說網絡有記憶，如果只把這句話理解為網絡可以當作追責工具，格局就小了——進入市場輿論階段，輿論市場中的網絡平台就是訊息銀行，讓人們可以把觀點留在那裏。關鍵在於兩點：一是讓人們覺得把觀點留在那裏是安全的，就像把錢存在銀行是安全的一樣；而有人回覆和追逐，就是把觀點存在那裏的利息。這就要求我們宜進一步強化訊息安全工作的意識和水平，對網暴、個人訊息非法交易等非法行為嚴加懲處，同時要留有一個空間，允許雖然奇怪但不越底線的聲音存在，但有一個前提，這些聲音不能到處跑，而應吸引他們逐步匯聚於某一個或某一類平台，這也與市場輿論中人以群分的特點是契合的。二是誰去用這些「訊息存款」，如何用好這些「訊息存款」：人工智能、大數據、心理分析、軍地情報機構的輿情分析及應用工作，就是用好這些「訊息存款」的主要抓手。

三是儘快實現市場輿論中大檔口的專業經營與小檔口的規範經營。市場輿論中訊息生產者和消費者身份的融合，使得繼續在輿論宣傳領域搞「鹽鐵專營」已不現實。國家隊層面，從事輿論工作的集體要有市場意識。建立市場意識絕非改性質、搞私有化。就像經濟層面，國有企業作為國家經濟命脈的建設主體，已經證明國家隊一樣可以在肩負政治使命的同時參與並打贏市場競爭，且那些搞的好的國有企業，都是政治使命與市場意識兩手抓、兩手硬的單位——輿論陣地需要佔、輿論市場需要搶。民間隊伍層面，涉及宣傳或以宣傳為主營業務的公司企業或小集體，要通過法律及管制渠道為其強化行為底線。而對通過網絡直接參與市場輿論的網民個體，則宜升級網絡基礎設施，通過辦理數字身份證等方式，穩妥落實並逐步完善網絡空間的身份認證工作，為在「網絡社會」中「依法治網」提供前提和基礎。

四是對美輿論戰要打「三位一體」的綜合進攻。市場輿論中，輿論戰打起來，想要通過防守來避免傷害是防不住的，最好的防守就是進攻。美國說我們的氣球是間諜氣球，我們若僅闢謠說是民用氣球，這不叫進攻。「三位」指「正本清源、議題反擊、延伸進攻」，「一體」指統籌設計、協同發力。以氣球事件來說，不能排出美國此次大做文章，是因美國有人看到布林肯可能訪華、中美關係可能改善後，心急如焚使出的破壞手段。但本文僅從輿論戰領域進行分析。站在中國角度，告知氣球為民用是正本清源，披露美國氣球到處亂飛是議題反擊，圍繞美國列車出軌毒氣泄漏開展工作則是延伸進攻，如果圍繞美國非法擊落氣球、破壞中國民用資產，對相應目標做出懲罰性舉措，也是一種延伸進攻。一套組合拳下來，效果就不錯。事實上，美國此次圍繞氣球所做的一系列工作，也有三位一體打輿論進攻的影子，例如不排除氣球具有間諜功能是美國角度的「正本清源」，但後續的口水仗和擊落氣球，卻都是在圍繞國內政治生態「找場子」，在議題反擊和延伸進攻方面做的不夠，政治工作的格局也小很多。

中國的輿論宣傳工作要堅持在黨的絕對領導下和人民站在一起。誠然，柏拉圖曾說「真理可能在少數人一邊」；列寧也曾說「真理往往掌握在少數人手中」，但兩位先賢是抱着對真理的追求開展個人思考，若在集體中進行實踐，還是會堅持實事求是。政治實踐中，結合市場輿論的機制特點，有關於「真理和少數人關係」的認知不宜在從事宣傳工作的專業集體中被濫用，因為別用有心者會把其引申為對人民群眾的不信任和輕視，甚至讓我們自己人也被錯誤認識毒化，這不是共產黨員的價值觀與開展工作的方式。最大的脱離群眾並非向群眾沉默，而是向群眾撒謊，這也是為何美國的宣傳工作看似熱鬧接地氣，但實際脱離群眾的原因——沒主心骨的話，寧可不說也不亂說，密關政治工作的宣傳工作自有其重大的嚴肅性。在觀察、用好「市場輿論」體系的工作中，我們較美具有機制和基礎優勢，可以搶得先機，打贏對美認知戰的決勝一仗。

作者白中石是香港大學機械工程理學碩士，內地機械工程師。文章的標題為編輯所擬，原題為「打造與「槍桿子」「錢袋子」力量匹配的「筆桿子」：用好「市場輿論」體系，打贏對美認知戰」。內容僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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