【01觀點】從Yahoo求售說起 人類都變成了網中人
成立只有21年、一度是全球最受歡迎入門網站的Yahoo，終抵不住長期的財困求售。美國最大的電信公司Verizon在收購戰中暫時領先，估計將以80至100億美元拿下Yahoo的互聯網服務。若收購成功，Verizon會將Yahoo與其去年5月以44億美元收購的AOL合併。戰略目標是將AOL在廣告界的技術和能力，與Yahoo的客戶群（10億/月，其中6億來自手提電話用戶）結合，從而打造出可與Google和Facebook爭一日之長短的網上廣告平台。
成功與否，不過就是「瓜分天下」與「三足鼎立」的分別，不可能改變資源被三兩「大佬 」控制的大局。值得關注和思考的，反而是Google、Facebook和Yahoo在逐漸佔據現代社會核心地位的同時，如何由供人使用的互聯網工具，變為使用者的「主人」，反過來駕馭使用者。現代人對Google和Facebook早已習以為常，但我們要為其帶來的方便付出什麼代價？我們每天體驗到的，又是否真正的自由和進步？
由開放導致的壟斷
印刷媒體的廣告收入持續下降，網上廣告卻連年呈兩位數增長。在互聯網的世界，用戶數量和流量就是王。對廣告商來說，最重要的是把廣告以最快和接觸面最廣的方式傳播出去。在這方面，Google與Facebook的優勢不言而喻。於是，不是Google就是Facebook，其他免談，已經成為廣告商的共識。
Google和Facebook擁有充裕的庫存，用戶數量和廣告裝載量都在增長，由於這兩家公司具備非常優秀的顧客定位和鑒定消費者轉化（Conversion）情況的能力，它們的服務無疑可以為廣告商取得更大的效益；同時，廣告商可以通過這兩家公司提供的介面監測廣告的有效轉化情況，進而通過管理在總體上優化廣告投放的成本配置。它們的合作好像天衣無縫。
這個利用大量使用者來聚集內容的商業模式受制於聚合理論（Aggregation Theory），而這個理論的關鍵是「贏家通吃」，因此作為「王者」的 Facebook 和 Google 理所當然可以佔領市場。可以預期，在網上廣告行業，我們很難看到除了 Facebook 和 Google 以外的互聯網公司能夠取得重大增長，唯一的例外可能就是Yahoo和AOL結合的新媒體。原因很簡單，在網上廣告的領域，任何想要躍過「龍門」的企業，都很難說服廣告商選擇它們，而放棄Facebook 或 Google。
問題是，Google和Facebook是媒體嗎？全新的理論認為，既然它們是以傳播製造價值的載體，當然算是媒體。然而，這個媒體沒有原創或專業的內容；Google是內容的「中介」或聚合者，Facebook是自媒體和內容中介的結合體，也就是說他們與傳統媒體的特性——權威和專業的內容創作者，有着根本的差異。更大的問題是，如果傳統媒體無法繼續依賴廣告收入去支持其「創作」，新的內容是否還會再出現？這顯然是一般人的預測，特別當媒體無法找到新的財政來源。因為在某些媒體經營者的角度來說，廣告以外的其他內容都只是填充物。但這裏有一個怪圈：如果傳統媒體不再存在，或者沒有新的創作，作為「中介」的Google和Facebook又從哪裏找到新的內容來聚合？單憑Facebook上隨意創作的新內容就能滿足大眾的需要嗎？
商品資訊和消費慾望的傳播，本來就是知識與創作的冤家，但現代社會將它們有效結合，變成現代社會的主要元素，更是現代經濟的重要環節。互聯網拆散了這個結合，傳媒作為知識來源可能就此消失。如果確實如此，人類的知識積累模式是否會發生轉變，它的意義又是什麼？人類文明是要進步的，但互聯網對媒體或資訊產業的整合究竟是禍是福，確實給了我們一個難題。
若從悲觀的角度看，當互聯網的大鱷通過應用、內容整合和社交網絡產生另外一種形式的壟斷，看似分散的資訊架構就會變得高度集中。這其實是個有趣的現象——由開放所導致的壟斷。如果我們認識到互聯網服務商並不是真正的媒體，因為它們不創作新的內容，那麼以往根據內容價值搭建的媒體世界將如何延續？全球各地花費龐大資源生產內容的傳統媒體最近紛紛遇到財務困難，企業倒閉的現象不時發生，這是媒體世界土崩瓦解的前兆嗎？
《金融時報》報道，Google今年內會佔據美國市場接近39%的網上廣告收入，Facebook則以15%的市場佔有率排第二。Verizon和AOL現有1.8%，如果加上Yahoo估計有5.2%的市場佔有率。從這些數字可見，Verizon、AOL、Yahoo聯手，或許可佔一席之地，但若以為任何人可以在短期內挑戰Google和Facebook，今天看來恐怕只是白日夢。當然，事情還不至於如此悲觀，人類的智慧還是會為自己找到新的出路，只不過在找到之前，不少人、企業和產業會遭遇極大打擊，甚至陷入絕境。
這是「不作惡」嗎？
從21世紀開始，互聯網已經成為這個時代最主要的資訊傳播工具，其以海量計的資訊和極其方便的獲取資訊方式，既對社會的發展和變化產生巨大作用，也對我們理解和思考的習慣有深刻影響。由於互聯網的普及，一種前所未有的空間——互聯網世界已經建立起來。
互聯網催生了資訊大爆炸，而爆炸的結果是我們淹沒在資訊的海洋中，而這些資訊大都是舊知識體系崩裂後重新排列組合的產物。在互聯網「刷新」功能的推動下，網上文字、圖片和視頻被大量生產和迅速更換。這造成資訊的碎片化，容易斷章取義，以為看到的就是真的，其實只是片面的幻象，或者是經過「修飾」的真實。互聯網的資訊海洋同時淹沒了以往人們對資訊價值的認識，它能否再次找到新的價值所在，正考驗着我們。
與此同時，被拉下「神壇」的知識被推上「貨架」。網頁上琳琅滿目的標題，彩色的字體、彈出的視窗、駭人聽聞的關鍵字，用這些去吸引點擊。在當下的壟斷情況下，這就造成了網上內容供應者和使用者關係朝着消費和服務的方向轉化。在網上，人人兼具生產者和消費者的雙重身分，也兼具敘事者和聽話者的雙重屬性。資訊從實踐中獲得的最初確定性在此過程中不斷被刷新和扭曲。複製和黏貼氾濫，資訊被不斷高頻轉載，發表意見和評論漸漸脫離思考而掌控在滑鼠的點擊之中。
互聯網本是現代社會的工具，為我們所用，但漸漸地，網上過度的信息量和過於便利的技術操作，造成人對互聯網的實際和心理倚賴。它不斷編織規則，強化社會的抑制性。而愈是壟斷，枷鎖就愈緊：因為人的理性會不停強迫自己無條件地服從這些規則，自由和思考已成為奢侈品。
人的本質，在德國哲學家海德格爾看來是一種時空中的「存在」，而不是生命有機體這一「存在者」。現代技術的重點是對「存在者」的強調和對「存在」的遺忘。
根據笛卡爾的觀點，當「思」難以為繼，「我在」自然也是無本之木。人在享受着網上技術便利的時候，他的思考能力不知不覺地被網上的傳播模式所抑制。愈來愈集中在Facebook 和 Google，愈便利，也就抑制得愈厲害。
不作惡（Don't be evil）是Google的口號，現實卻是這些互聯網巨頭無法「不作惡」，因為它們已經「網」住了人類的現代生活。
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