博物館裏「煮」麻辣燙　「沉浸式」文創玩轉情緒經濟

「麻辣燙現煮現賣！年糕、蟹棒、娃娃菜，放鍋裏煮一下，您要脆一點還是軟一點？要什麼辣度？」「脆一點吧，要微辣的。」「麻辣燙好了，微辣424號顧客請您用餐！」甘肅博物館內，文創店員和遊客扮演起了店家和食客，沉浸式的互動體驗搭配上天水麻辣燙的正宗「食材」，讓遊客在獲得情緒價值的同時，也了解了甘肅的地方特色文化。

最近，內地文創產品市場掀起了一場「沉浸式」營銷革命。將帶有地域特色的「美食」做成毛絨玩偶，這一模式正成為文創界的新寵。

從甘肅博物館的天水「麻辣燙」到陝西「肉夾饃」，再到廣東中山「紅燒乳鴿」、重慶九宮格「火鍋」……這些美食文創除了外形獨特，更採用「沉浸式」的互動銷售模式，店員搖身一變成為「廚師」，切菜、烹飪、調味、包裝，在售賣過程中模擬美食出爐，以強烈場景感和體驗感吸引消費者關注。

沉浸式體驗與地方文創結合

在文創界，這種「煮飯仔」式的沉浸體驗與互動購買方式已經成為一種新的銷售潮流。通過細緻的場景設置和情感觸發，消費者被帶入特定的文化背景中，親身體驗到產品背後的故事。

以甘肅天水的麻辣燙為例，這一美食去年還是僅在當地市場受歡迎的小吃，今年已經變成廣受關注的「網紅」，它的濃郁鮮香、「熱辣滾燙」已成為當地文旅新地標，吸引許多遊客前去品嚐。在天水的麻辣燙店裏，菜品全部由竹籤串好，十幾串拿在手裏，外形像極了花束。有人說，在天水，顧客手中拿着的不是一把麻辣燙串，而是一束「生活的手捧花」。

甘肅博物館則抓住這一熱度，將天水麻辣燙進行「文創化」改造，設計成毛絨玩具和周邊產品，在展館內進行沉浸互動式的售賣。如今，「手捧花」的比喻走進了現實，天水麻辣燙以毛絨玩偶花束的形式被人們捧在手上。遊客們捧着「麻辣燙手捧花」合影的畫面在社交媒體上廣泛傳播。

與此同時，廣東涼茶、重慶火鍋、東北鐵鍋燉等地方美食也開始進軍文創領域。美食文創不僅滿足了消費者對地域特色的追求，更通過營造獨特的場景氛圍，讓人們不僅僅是在消費食物，更是在參與一場「文化盛宴」。通過文創店的景觀佈置、店鋪設計、製作流程等，顧客就能體驗一場跨越時空的「旅行」。

情緒經濟與個性化需求契合

內地正在進入「精神消費」的時代。《2024年中國消費趨勢報告》調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕消費者越來越在意「精神悦己」。沉浸互動式的文創售賣模式之所以能夠如此迅速引爆市場，離不開消費者對情感體驗與個性化消費的強烈需求。

慕名而來購買麻辣燙玩偶的樊女士表示，「有文化共識做支撐，工作人員的引導加上游客的配合，整個售賣體驗非常好」。甘肅美食文化的吸引力、沉浸式售賣模式的創意性，以及博物館場景的故事感，構成了其沉浸式文創產品贏得消費者青睞的核心競爭力。

美食文創的熱銷也暗合了另一個營銷策略——把毛絨玩具賣給成年人。英國倫敦的毛絨玩具領域巨頭Jellycat最早抓住這一商機。去年9月，Jellycat在紐約開設「Jellycat Diner」快餐體驗店。店員模擬服務生製作、包裝，讓消費者沉浸式體驗真實購買「食物」的過程。此外，Jellycat柔軟、治癒的產品屬性，先天就帶有「情感濃度」，再通過「煮飯仔」式的互動購買，對年輕人的「情緒價值」精準狙擊。

內地美食文創消費場景與之類似，各種「餐廳」「餐車」，都是將「場景+玩具+零售體驗」三種主題要素巧妙結合，進一步增加了用戶黏性。其實，博物館文創產品本身的外觀、功能、美感易被複制和替代，但互動式的購買體驗、與玩具的情感連接難得，可以為年輕人提供更多「情緒價值」。

近年，內地文創產品、營銷方式層出不窮，「沉浸式」互動營銷能否維持市場熱度與流量？正如消費者在接受採訪時所說：「如果模仿的商家多了，會不會就和網紅一陣風一樣，新奇感過了，買單的人會變少了。」

有分析人士認為，文創產品對文化的深度挖掘，並找準產品的定位，是其保持熱度的關鍵。比如，Jellycat「豆豆眼、微笑臉」的特色品牌符號、柔軟治癒的產品屬性、加之每年上新並控制產量以維持新鮮感，是它讓消費者難以「戒斷」的秘訣。

內地的文創產品也正在地方文化與潮流創意中尋找立足點，豐富的美食文化是其創新的不竭動力。上月，甘肅博物館再次上新，新品囊括許多地方特產和蘭州美食，其中有食材豐富的甘肅特色美食名片蘭州砂鍋文創，葷素均衡、暖心暖胃；也有內含「機關」的甘肅特產武都花椒文創，拉動花椒梗，手上就會傳來一陣酥麻感。網民評論：「甘肅博物館的文創設計師是沒有創作瓶頸期嗎？」