股價今年倍升　Spotify深耕播客市場有成果│大盤漫談‧伽羅華

美國知名播客（podcast）公司Wondery近月獲四家企業洽購，已曝光的有蘋果公司、Amazon及索尼，市傳收購價高達4億美元，有望成為播客市場最大宗潛在收購。同一時間，全球最大串流音樂平台Spotify本周創下323.81美元的盤中新高，這兩件互不關連的事件反映出今年播客市場的熱爆程度，連華爾街的投資者都急於分一杯羹。

Wondery的潛在收購價對上述科技巨頭是小菜一碟，但要勞動早已在串流音樂市場積極布局的科網巨頭插上一手，便知播客市場是一塊未充份開採的商業處女地，受歡迎的播客系列甚至可以拍成電視或電影，而這正是Spotify近年開闢播客市場新戰線的根本原因。

以瑞典為基地的Spotify一直被華爾街視為嘗試仿效Netflix雄霸串流視訊市場的故事，周五以接近歷史高位319.77美元收市，市值600億美元，Spotify今年股價累升120%，雖然表現較其他疫情概念股遜色，但已跑贏串流視訊一哥Netflix的62%升幅。

如果將傳統電視台類比串流視訊平台如Youtube或是Netflix，那麽電台比作串流音樂平台如Spotify、Apple Music、Amazon Music、Google Music及Sony Music等便易於理解，而目前這些大平台正試圖拓展新商機。

歌手分成高達7成　平台由音樂轉戰播客市場

近年串流音樂市場已發展至戰國時代，幾乎稱得上科網巨頭的公司都開拓本身的串流音樂平台，特別是頂級創作歌手如美國Taylor Swift及英國Adele Adkins向串流平台成功爭取高達7成的分成比例，平台利潤被進一步壓縮，需要另闢蹊徑拓新財源，至少從Wondery獲四企爭購便可見一斑。

Wondery目前為美國最大播客公司之一，每月聽眾超過800萬人，其製作的犯罪實況系列《Dirty John》與醫療瀆職故事《Dr. Death》等節目廣受美國聽眾歡迎，並且被拍成電視劇集，成為Wondery可分成的新收入來源。另Wondery旗下推出超過10個原創電視節目，以及一系列播客節目，這些原創節目的知識產權也是科網巨頭覬覦Wondery的原因。

一直以來，播客市場已有一班喜愛聽電台節目的基本捧場客，近年更興起大量播客內容創作風潮，由旅游、食品、寵物、科技、體育，以至近期熱爆的政治清談節目，幾乎向傳統媒體全方位打響戰幔，全球播客市場如雨後春荀，與其製作成本相對較低，入行門檻不高有關，兩三人便可開台做節目，因此讓不少知識型創作者紛紛藉由播客製作內容，吸引廣告商投放廣告。

如果有人說播客市場已威脅到主流媒體的商業生態，這已非誇大其詞。美國總統特朗普近期言論能夠繞過傳統媒體向群眾宣示，便是得力於保守派播客的政治清談節目為其造勢。還有值得一提，政治上愈是開放的政治實體如台灣及歐洲，理應孕育頗具規模的播客市場，不過，Spotify近期發展俄羅斯市場取得不錯成績，似乎以播客進行廣播的方式已經深入民心，無論政治實體如何封閉，市場潛力不可小覻。

有線十年失逾半觀眾　新世代轉投串流平台

根據Nielsen數據顯示，過去十年美國有線電視的觀眾流失超過50%，期間美國人平均花在有線電視的時間下降 24%。隨著有線電視流失以千禧及Z世代為主的受眾，以自媒體為主的播客市場肯定能夠在廣告收益分一杯羹。以美國今年總值2,500億美元的廣告市場計算，播客市場只要取得1%的市佔率就已經是25億美元。

究竟播客節目可以有幾熱爆？以美國人氣播客Joe Rogan為例，Joe能夠邀請知名受訪者，並以擅於發掘有趣話題見稱。他近年多次訪問Tesla掌舵人馬斯克，共吸引逾5,000萬人點擊觀看，熱爆程度直迫流行歌手，可能是馬斯克的訪談節目太受歡迎，為Spotify帶來業務新點子，今年5月Spotify以1億美元與Joe Rogan簽訂多年獨家播客合約，該平台亦與電視名人Kim Kardashian、創作工場DC Comics及前總統奧巴馬妻子Michelle Obama分別簽播客協議。

雖然Spotify過去一年已花費逾6億美元收購播客製作公司和節目內容，但期間股價節節上升，顯示市場歡迎Spotify加強播客節目內容的決定，從Spotify第三季度業績來看，公司深耕播客市場吸引更多新用戶。季績亦顯示，Spotify活躍用戶和付費用戶數量分別增長至3.2億和1.44億，增速超過官方預期，尤其付費用戶數目已經遠遠拋離對手Apple Music的6,000萬和 Amazon Music的5,500萬。

Spotify付費戶數遠遠拋離蘋果與Amazon

另外，Spotify季內總營收按季升14%至19.8億歐元，但因為在某些地區為吸引新用戶，實施了家庭計畫優惠策略，季內錄得1.01億歐元虧損。為了改善這種情況，Spotify也已經確定會在自己具備競爭優勢的特定市場調高定價。

無論如何，Spotify由去年初開始重金收購的播客節目庫的策略已進入收成期，目前平台已有超過190萬播客節目，超越市場領導者的蘋果公司，更重要是Spotify最新收購了Megaphone，一間主營插播廣告入播客節目的企業，令Spotify有望激活播客業務的盈利能力。雖然Spotify要成功複制Netflix成功之路仍有一段日子，但看來公司銳意開拓播客市場是走對了路子。