【寶礦力撤廣告】TVB股價未動搖　學者料影響輕微　更擔心這因素

反修例風波持續發酵，由於不滿電視廣播（TVB，0511）的新聞取態，有網民發起抵制TVB活動，多間商戶亦已先後表態會調整或檢討宣傳策略，最早決定抽起TVB廣告的寶礦力水特更獲網民「力撐」，旗下飲品在多間門市搶購一空。
廣告收入是傳統電視台的「命脈」，萬一撤廣告風波蔓延，勢衝擊TVB利潤，令股價雪上加霜。但有學者指出，撤廣告對TVB廣告收入的影響僅屬輕微，料不會持續，反而本港零售銷售數字下跌，客戶轉向網上媒體平台等，對不再是全盛時期的TVB而言，挑戰更為嚴峻。

撤廣告風波鬧起後，TVB 確認因最近經濟情況和政治事件，少數客戶希望押後廣告計劃，又或調動廣告時間，但強調對公司業務無重大影響。

TVB的股價昨日跌0.9%後，今日回升0.15%，收報13.3元，未受「動搖」。

電視廣告收入近年表現持平

翻查TVB去年年報，廣告仍是公司主要收入來源，單是來自電視頻道的廣告收入已達到24.4億元，與2016和2017年相約，佔公司總收入約一半。而整體而言，扣除佣金後的所有廣告收入，則從2014年的34.4億元，逐年下跌至2017年的26.59億元，去年才見些微反彈，回升至27.14億元。

去年五大廣告客戶中，以奶粉類別居首，其次是貸款及按揭公司，與去年相同。至於第三至第五名的排位就大執位，依次是護膚品、旅行代理和醫療保健補充劑，取代了2017年的銀行、本港地產和政府或半官方機構。

零售業走下坡     新媒體「搶食」

撇除「撤廣告」風波，從零售業不景氣來看，今年TVB的廣告收入亦未許樂觀。公司於去年業績報告已預警，零售銷售放緩和趨向疲弱，廣告客戶在投放廣告前表現審慎。

事實上，本港零售銷售已連跌4個月，最新公布的5月零售總銷貨額估計為400億元，按年跌1.3%。今年首5個月計，零售總銷貨額總計較去年同期則跌1.8%。零售放緩對TVB的影響程度，料最快在公司8月公布的中期業績得知。

另一邊廂，有調查亦顯示，本港廣告總支出按年已出現下跌，而傳統媒體被新媒體「搶食」情況有增無減。AdmanGo數據顯示，今年本港首5個月廣告總支出為133億元，按年跌逾兩成，新媒體的增長則跑贏其他媒體。按媒體細分，電視（包括收費和免費）1月至5月的收入，分別為7.2億元、6.2億元、7.3億元、7.4億元及7.8億元，按年升4%、跌5%、升7%、升5%、跌2%。數字反映，電視廣告開支波動，難言有驚喜。

學者：料撤廣告只帶來短暫影響

就撤廣告風波，中文大學商學院客席教授冼日明分析指，從心理學的古典制約（classical conditioning）理論分析，市場將傳媒的可信性或對其評價，與廣告訂立了關係，「對傳媒的評價亦反映在廣告上」。

他指，如廣告商繼續落廣告，需要考慮會否因媒介的選擇，而被公眾負面評價，甚至罷買，但撤走廣告，也要平衡會否影響內地市場銷售，「是一個商業決定」。他預料，個別商戶撤廣告對TVB一定有影響，因涉及廣告費，「但TVB唔係得幾個廣告（客戶），（影響）好輕微」。

不過，冼日明認為，隨著《逃犯條例》爭論轉淡，料撤廣告事件不會持續，反而事件對TVB形象的影響更重大。然而，更大的挑戰是本港零售銷售疲弱，他指今年廣告市場嚴峻，本港經濟低迷，料零售數據會持續下跌，令商界的廣告支出減少，加上TVB不再是全盛時期，現時港人娛樂漸趨向網上媒體，TVB在廣告市場不再有主導權，總總因素對其廣告收入都是一大挑戰。

星美債券需否額外減值仍有變數

為解決傳統廣告困局，TVB近年已積極擴拓展myTV SUPER、大台網等業務，並進軍內地市場。雖然，去年TVB業績錄得30年來首度虧損，但收入其實上升3%至近45億元，如不計及管理層的投資失誤，為星美債券減值的5億元，純利仍有3.01億元。

純投資角度出發，以TVB 目前58億市值計，3億純利相當於市盈率19倍，不算便宜。投資者除考慮廣告市場發展，也要留意TVB購買星美債的進展，假如廣告市場收縮，而餘下的3億元債券要進一步撇賬，對未來業績和股價都可能形成壓力。