行銷人員注意! 麥肯錫披露奢侈品如何攻入「90後」的心

撰文:鄭寶生
出版:更新:

諮詢公司麥肯錫(McKinsey)發表兩年一度的中國奢侈品消費者研究報告,指出「80後」、「90後」已經成為奢侈品消費核心。換個角度,店舖、公司要做這班人的生意,怎樣才有效呢?報告列出一些重點,可以讓各位店主、行銷人員參考。

首先要明白奢侈品消費者的心態。報告指出,不少內地「90後」都是獨生子女,平日有父母資助,中上家庭每月平均補貼4,000元(人民幣‧下同),接近他們個人收入的一半,大大增加他們購買奢侈品的意願。

麥肯錫報告指出,年輕一代購買奢侈品,其中一個原因是要在社交圈子之中彰顯自我。(路透社)

視奢侈品為社交資本 增彰顯自我

為甚麼要買奢侈品?「90後」認為奢侈品是「社交資本」,既能彰顯個性,還能有助於融入某些社交圈子,增強身份認同。某程度上就是「晒命」。

有人些認為,使用奢侈品是一種職場上令自己感覺自信的資本,能體現出個人品味,亦會更受到尊重。

因此,要向他們銷售產品,就要讓他們「晒命」,能在不同渠道「彰顯自我」。

年輕人會買甚麼品牌?報告指出年輕人最喜歡法國和意大利品牌,其次是英國,但不少人誤會美國及加拿大品牌是來自歐洲。只有10%「90後」會考慮國產奢侈品牌,因此銷售人員要注意說明品牌的來源地。

「爆款」產品要有故事 讓市場取暱稱

研究發現年輕消費者最喜愛各品牌最熱門的「爆款」產品,但如何令產品熱爆?首先,你的產品有「故事」是最好的。

舉例說,《職業特工隊:鬼影約章》女殺手使用了Prada的Saffiano手提包,本地市場發現之後自行創作了暱稱「殺手包」,令該產品流行起來。

《職業特工隊:鬼影約章》女殺手Sabine Moreau(Léa Seydoux飾)帶着Prada的Saffiano手袋,內地消費者因而命名為「殺手包」。(網上圖片)

KOL層層分工 不同階段各司其職

其他流行關鍵在於限量款、中國限定款,以及要與KOL合作。KOL不限於網紅,亦包括明星藝人。

大家在網上看到各種各樣的開箱文、潮流資訊,其實是有其節奏。就以暱稱為「流浪包」的Chanel Gabrielle手袋為例,最前由「帶貨女王」楊冪背着,出現在時尚博客Mr. Bags的微信公眾號,因此廣受關注。

接着是由知名的KOL推介,以及寫評論文章,用簡單易明的文字去評論,加深奢侈品買家的認知。

第三步是普通網紅接力,發開箱文、用家評論,以用家角度去介紹這個手袋。

可以見到,Chanel Gabrielle手袋的網上推廣是有層次,有步驟,值得其他品牌參考。

楊冪的微博帳號有超過1億名活躍追隨者,市場稱她為「帶貨女王」。(新華社)

每周花3至5小時吸收、分享奢侈品資訊

「90後」習慣上網,除了在網上「晒戰利品」和「晒品味生活」,還會依靠網絡接收奢侈品資訊。麥肯錫指出,受訪者平每周花3至5小時上網吸收和分享奢侈品資訊,而從傳統廣告吸收訊息的人只有39%,因此網上營銷十分重要。

報告舉例,年輕人已經習慣在「小紅書」發布開箱文、購買攻略以及晒戰利品。有96%受訪者會從電商吸收資訊,99%人會去線下官方渠道,87%人會去線上官方渠道。

此外,產品口碑亦十分重要,有96%受訪者會接收產品的口碑評價,亦有94%人會聽KOL的意見。

因此,除了門市和傳統渠道,電商、官網、社交媒體都十分重要。

調查顯示,內地年輕消費者十分重視網紅的推介,產品有網紅加持的效果十分明顯。(中新社)

店員要有互動 引領消費者參與活動

在品牌或銷售方的角度,如何捉住「90後」消費者的心?報告表示,店員就是你的「王牌」。

原來年輕奢侈品消費者希望全渠道得到產品資訊,近半「80後」和「90後」希望店員與他們互動。

他們希望店員平日利用微信與他們溝通,並根據個性、購買紀錄和偏好,推介合心意的產品和配飾。此外,他們希望店員可以引領消費者,與品牌有更多互動,例如可以帶客人參加品牌活動,包括時裝展和派對等。

多渠道、全方位營銷 目標讓商品流行

由此可見,在互聯網與手機普及的時代,面向年輕奢侈品消費者的市場營銷可謂無處不在,品牌亦需要多種方式並行,以及和KOL等企業外團體合作,仔細分工,層層推銷,並要兼顧線上線下活動配合,讓消費者認同產品定位,迎合他們個性化要求,讓產品在他們的社交圈子中流傳開去。