來自美國的大型玩具連鎖店玩具反斗城（Toys R Us）自2017年起經歷破產重組、大量關閉歐美分店的階段後，近年捲土重來，母公司WHP Global最新在9月29日宣布擴張計劃，包括擬2024年起在美國增設24間新旗艦店，並會到郵輪、機場開店。在實體店生存艱難的時代，玩具反斗城「逆襲」引來業界注意，專家分析它靠着1招：情懷。

玩具反斗城形容新計劃是海陸空式擴張（Expansion to Air, Land and Sea），在陸地，它2024年起會在美國增設24間新旗艦店；在海、空方面，它會在郵輪、機場開設分店，其中首間機場店2023年11月會在美國達拉斯─沃思堡國際機場（Dallas Fort Worth International Airport）開張。

這間企業2017年在美國申請破產保護，當時的長期債務高達50億美元（390億港元），在美國、英國等地曾大量關閉分店，之後企業Tru Kids在美國收購玩具反斗城，至2021年WHP Global再向Tru Kids收購控股權後大展拳腳，除了加開大型分店，又與梅西百貨（Macy's）簽協議，讓玩具反斗城進駐400多間梅西百貨分店。

《紐約時報》29日引述南加州大學馬歇爾商學院（University of Southern California Marshall School of Business）臨牀行銷學助理教授佩納（Lars Perner）指，他未有預測到玩具反斗城旗艦店的逆襲，「當你看到這麼多其他人從實體店那裏撤退，（玩具反斗城）這很大程度上是一種逆向策略。」

他認為懷舊情緒可能會在推動新旗艦店業務方面發揮作用，很多1957年後（玩具反斗城創立之年）出生的父母和孩子可能都對閒逛大型玩具反斗城商店有着愉快回憶，裏面擺滿滑板車、電子遊戲、公仔等各種商品，「如果有人在成長過程中收到玩具反斗城的禮物，現在有自己的孩子，那麼可能會是一些吸引力。」

對於玩具反斗城宣告會到郵輪、機場開店，他也認為玩具反斗城「進軍旅遊界」可能會成功，主要原因是研究顯示消費者傾向於在度假時花費更多金錢。

玩具反斗城創立於1957年，最初以超巿形式售賣玩具，其後業務不斷擴張，在海外多地設立分店，包括香港。集團創辦人拉扎勒斯（Charles Lazarus）2018年3月因呼吸衰竭在紐約一間醫院逝世，終年94歲。