宜家家居進軍印度海德拉巴 中伏位多多隨時敗陣?

撰文:鄭寶生
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瑞典宜家家居相信大家都認識,不單止是家居和用餐馳名,亦是逛街好去處。宜家早於1975年進入香港,但原來最近才進軍印度市場。該公司首站並不揀首都新德里或最大城市孟買,而是選擇第四大城市海德拉巴(Hyderabad)。

最近海德拉巴的一條繁忙公路旁邊,有一幢佔地13英畝的建築,以藍與黃為主色,相信大家一看都知道是宜家家居所在地。《BBC》報道,宜家家居落戶海德拉巴,原來背後是有周詳考慮的。

世界知名科企都聚集 形成中產消費力量

最大的原因當然是客路。海德拉巴原來是印度的高科技城市,多間跨國科技企業都開設了公司,包括微軟、Google以及Facebook。大型科技公司的員工一般薪金較高,形成一股中產消費力量,為宜家家居帶來了商機。

而宜家以地方夠大而著名,印度之前根本就沒有這麼大而且單一公司的購物中心,吸引了不少人來參觀、消費。

1943年創立的宜家家居,最近才首次進軍印度,但由於市場與其他地方並不盡相同,集團面對不少挑戰。(路透社)

幾年前已經做市場調查 當時認為風險太高

然而,南亞經濟最強國家印度,對宜家來說既吸引又危險。集團行全球行政總裁Jesper Brodin指出:「印度是我們夢寐以求的市場。但老實說,我們在幾年前進行商業調查時,從成本來看這個地方風險太高。」

不過情況已經改變,這是由於印度在2012年容許外資獨資經營單一零售品牌,這正好符合宜家的心意,因為集團不希望成立合資公司。

全球罕見 印度宜家有送貨安裝服務

宜家的經營手法還未經過印度市場的考驗。大家賣宜家的產品回家,都知道要自己動手砌好,但印度並不認行這樣。由於人力成本低,印度市場一向出售完整家俬,由工人送貨組裝。

Jesper Brodin亦明白這一點:「我們也知道,自己動手的模式最主要是為了節省金錢,但在印度未必行得通。因此我們會提供送貨服務,還與一些公司與社區網絡簽約,提供上門組裝服務。」

瑞典肉丸內含牛肉和豬肉,因此沒有在印度出售。(宜家家居網頁)

瑞典肉丸抵觸宗教 僅提供雞肉及素丸

另一個外人意想不到的挑戰,竟然來自他們的王牌產品:瑞典肉丸。

海德拉巴的宜家家居擁有全世界最大的宜家餐廳,多達1,000個座位。不過,傳統的瑞典肉丸內含牛肉和豬肉,與回教、印度教及佛教有抵觸。因此,該公司在印度也是改變餐單,只提供雞肉丸和素食丸,並添加了一些印度傳統菜式。

印度人價格敏感 定價、定位要一擊即中

上述問題還有解決方法,然而在印度市場,有更棘手的事情等待着宜家。安永合伙人Paresh Parekh指出,價格就一個重大難關:「印度人對價錢非常敏感,亦對物品的價值非常敏感。一般來說便宜的東西質素較次,但他們既要便宜又要質素好。」

而且,「印度人對一些事物很快會失去信任,因此(宜家)在價格、質素及客戶體驗方面,必定要第一次就做到正確。」

大片土地成本高昂 印度拓展並不容易

最後,宜家要在印度擴張也並不容易。當地的大城市很難找到足夠他們發展的大片土地,如果有的話,地價會是十分高昂。而高進口稅率對他們來說,也意味着這些高昂投資要更長時間才能回本。

該公司稱已在印度投資了15億美元(約117億港元),Jesper Brodin亦表示:「投資是高昂的,要達到一定經濟規模要一段時間,但我們願意等待。」