【直播帶貨】企業老闆同網紅主播「爭飯碗」 不為賺錢只為交友？
大眾參與，全民直播。繼明星藝人、官員政要加入「直播帶貨」行列後，不少內地企業老闆也開始與薇婭、李佳琦等網紅主播「爭飯碗」，紛紛在各大平台建立個人直播間並開啟「帶貨模式」。
在直播行業這個江湖上，企業CEO爭相現身只是為了賣貨嗎？到底是甚麼原因刺激企業家加速入局？「金主爸爸」親自出馬，比起專業帶貨的網紅主播，消費者更願意買誰的賬？
據內媒《澎湃新聞》統計，踏入6月，內地已有約20位企業創始人或CEO開啟直播帶貨，行業涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等行業。最早嘗鮮應該是內地旅遊網站攜程創始人兼董事長梁建章，他已在抖音、快手、微信等平台完成了10多次直播。
4月1日，錘子手機創始人羅永浩首次在抖音直播，全程共有4800多萬人觀看，實現了單場1.1億元（人民幣．下同）的銷售額。此外，百度CEO李彥宏、搜狐CEO張朝陽、網易CEO丁磊等內地「互聯網大佬」也緊跟潮流落場直播，帶貨效果則各不相同。
其中最受輿論關注、被行業人士分析得最多的案例，依然是從底層業務員做起，一步一步做到格力電器總裁的「網紅企業家」董明珠，她又被稱為家電業的「拼命三郎」、「中國的阿信」。其實做直播前，對互聯網持保守態度的董明珠曾接受央視採訪，她當時並未看好「直播帶貨」這種新營銷模式，「大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下。」董明珠還解釋稱，自己不願意轉向網上銷售，是不想讓格力門市60萬銷售員失業。
但今年受疫情影響，格力電器一季度營收約204億元，按年減少近5成，歸屬於上市公司股東的淨利潤也只有15.58億元，按年下滑超過7成。為勢所迫，董明珠也只好開始跟上「直播帶貨」潮流。從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場直播，銷售額分別是22.5萬元、3.1億元、7億元、65.4億元，同時跑遍抖音、快手、京東、淘寶等直播平台，坊間稱其為「帶貨女王」。日前的「6．18」促銷活動，董明珠也再度粉墨登場直播帶貨，銷售額高達 102.7 億元，又一次打破紀錄。
根據數據顯示，網紅主播李佳琦在618當日的總銷售額為2億元，另一位網紅主播薇婭是1.4億元。單看數字，董明珠直播帶貨的銷情一騎絕塵，但考慮到家電類產品客單價格更高，並不能以此來說明董明珠真正「打敗」了李佳琦和薇婭。此外，格力電器銷情亮麗的背後也引起不少質疑，比如有人懷疑董明珠委託代理商（經銷商）到直播室下單，坊間還傳聞格力強制上游供應商採購空調1500萬元，但董明珠對此否認。
不可否認的是，個性十足的企業家在直播間為自家產品站台，確實對產品銷情有促進作用。此外，老闆親自下場直播帶貨，還可以免去佣金和坑位費（出場費）成本，但這是否意味會削弱網紅直播帶貨收費模式的競爭力？
有分析就指出，企業家可能懂貨、專業，但不一定能帶貨。如果按照董明珠一貫愛強調「格力掌握核心科技」的故事，觀眾不一定愛聽，因為她每次開播，留言區多數也只關心「購物券甚麼時候發放」。海爾集團CEO張瑞敏更坦言，所有的直播帶貨不管多麼紅火，都不能缺少「全網最低價」這句話。
企業高管自身又如何理解直播帶貨的現象？小米創辦人雷軍評價稱「可以重振消費信心」，是一件好事。而丁磊的直播帶貨主題為「感謝熱愛者——不賺錢，圖個樂」，似乎和羅永浩直播主題「不賺錢，交個朋友」有異曲同工之妙。張朝陽則認為，直播帶貨不是一個風口，而是長期的趨勢和新的營銷方向。
有趣的是，「帶貨女王」董明珠卻認為，「帶貨是忽悠（誘人上當）」，應該用真誠和品質取勝。日前在央視財經一期關於直播帶貨的節目上，董明珠也被問到為甚麼格力沒有找薇婭或李佳琦帶貨，她更直言「自己根本不認識薇婭李佳琦」，又稱選擇親自帶貨，是因為沒有人比她更了解格力的產品。
被冠以「互聯網營銷師」頭銜的李佳琦和薇婭當時也在節目現場，聽到董明珠的回答後，薇婭表示，「董老師可能會對她的產品更了解，但我們需要去了解很多產品，而且我們站在第三方的角度來看可能會更加中立。」李佳琦則直接回應說：「沒有人比董明珠老師更懂空調（冷氣機），但是我們更了解消費者，付錢的人是消費者，而不是做空調的人。」二人言下之意，似乎是想表達KOL主播作為一名「超級導購」，其營造的用戶體驗才是他們最大優勢。
▼圖輯｜董明珠自稱更懂產品 薇婭、李佳琦「反駁」：
關於企業家跟風入局，內媒《新浪科技》引述直播電商業內人士的意見稱，企業家想通過直播打造個人IP比較難，需要持續地投入，可持續性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業家，以及在市場有影響力的人，普通企業老闆去做，由於市場影響力有限，或許還不如電商平台旗艦店鋪的影響力大。
正如丁磊和羅永浩的「不賺錢」宣言，帶貨未必是企業家直播的核心考量，直播帶來的廣告效應大於經濟效應。產業觀察家梁振鵬亦指出，很多企業董事長和總裁都選擇直播帶貨的營銷方式，主要是今年很多企業受新冠疫情影響比較嚴重，經營壓力比較大，直播帶貨也是新銷售渠道的積極探索。此外，直播帶貨也可以增加企業的知名度和流量，引起社會輿論關注，可以省去很多廣告費，有的直播效果已經超過廣告帶來的效益。