吳文芳談廣告創意：撰稿員與乞丐的故事｜乜都有哲學｜連載之二

不好的廣告只懂將客戶想要説的，全說了，30秒説了六個好處、一個優惠，這會有觀眾能記得住並去光顧嗎？

相信任何人都知道廣告的動機就是要全世界的人看完廣告後，「喇喇聲」即刻去買廣告介紹的產品。這動機很簡單，但過程呢？

可量度的刺激　｜　文：吳文芳

有人提出：廣告絕非所謂的「度橋」，而是需要科學化的、要計算的。他們提出了兩個詞語，要我們無論去到什麼地方，做什麼廣告──美麗的、香港腳的、豪宅的、去馬爾代夫的、醫療保險的、銀行貸款的，都不能逃避的這兩個詞語──「Stimulus」和 「Response」（刺激和反應）。不好的廣告只懂將客戶想要説的，全說了，30秒説了六個好處、一個優惠，這會有觀眾能記得住並去光顧嗎？這樣的廣告很多人會稱它為透明的牆紙廣告，像牆紙一樣，無論有多漂亮，看久了，都捉不住觀眾的注意力和記憶。

有一個故事：在一個風晴日靜的早上，在大街上的一個角落，有個失明乞丐坐在一邊，放了一頂帽子，裡面竪立了一張硬卡紙，寫了「我是盲人，請伸出援手」。有一名廣告公司的撰稿員站在一旁，觀察了十分鐘，路人來來往往，一個援手都沒有出現。撰稿員在背包中拿出一支筆，於那卡紙上的「請伸出援手」以外的空間，用更大的字體寫了「這是美麗的一天，可惜我看不見」。十分鐘後，伸出援手的人多了好幾個。他們接受了刺激，內心產生了反應，這個反應驅使他們在口袋裡掏出了援手。

廣告創意就是先計算好自己想得到的反應，再去構思如何可以產生這些反應的手法。

（本文不代表藝文格物立場）

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第二集受訪嘉賓：資深廣告人、著名收藏家謝宏中。謝宏中由70年代創辦廣告公司，縱橫廣告界多年。及後醉心收藏玉石及藝術品。他亦於80年代構思及創作鄧麗君的《淡淡幽情》唱片專輯。

香港電台第一台節目《乜都有哲學》，現逢周六晚上10時20分播出。節目由導演兼廣告人吳文芳主持，資深廣告人紀文鳳擔任嘉賓主持，透過來自不同行業的人物專訪、生活小故事，以及淺談廣告構思與創作，讓聽眾重新發現香港人獨有的生活態度與哲學。

吳文芳（Willde Ng）｜前導演、前廣告人，近期熱衷寫作。出生於中國福建省晉江縣，1979年加拿大留學回港，三年後加入香港智威湯遜（JWT）擔任美術創作總監，並於1989年晉升執行創意總監，是當時首位華人出任國際4A廣告公司此類職務，任內協助JWT連續四年獲選「年度最佳創意代理商」及兩次摘得香港4A「金帆廣告大獎」。1992年，吳文芳離開JWT，創立「另一影廠」，成為一位知名的廣告導演。影廠更兩度榮獲香港4A「金帆廣告大獎」。2006年，吳文芳創立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一間以人為本的企業傳播諮詢公司，為多個項目整理思維、制定策略並實施計劃。曾為香港2007年特首候選人曾蔭權提供連任競選策略諮詢，提出口號「我會做好呢份工！」，令其民望大幅提升24個百分點。吳文芳於2011年9月榮膺《Campaign》雜誌（亞太版）「25年來塑造亞洲創意行業的九位傳奇人物」之一，表彰其卓爾不群的創意才華。因早年周遊列國拍攝電視廣告，吳文芳熱衷旅行與品味異國文化。 2012年起自創獨具一格的「40小時」概念品牌，計劃以旅行專欄、旅遊書、電視節目、社交媒體、實體店等，全方位推廣旅行文化。現於中環開設一人圖書館，希望啟發年輕人在書本中找到生活的自由。