靠4元檸檬水跑出搶攻小鎮青年　蜜雪冰城平價策略卻陷轉型困局？

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，內地茶飲品牌蜜雪冰城日前憑洗腦主題曲，再次在網絡上引爆話題度，被更多年輕人所認識，這樣的營銷手段無疑是起到了一定成效。
近年來，茶飲行業蒸蒸日上，眾多品牌間為了順利「出圈」競爭得如火如荼。其中，專攻於下沉市場（即是三線城市或以下的小城、縣鎮、農村的市場）的蜜雪冰城，名氣或無「喜茶」、「奈雪的茶」等品牌那麼響亮，但卻以低價的營銷理念、高性價比的產品特點等異於大多數品牌的運營模式，成為內地首間門店數量破萬的茶飲品牌，還以200億元（人民幣，下同）的估值成為內地茶飲行業的巨頭。
實際上，隨着內地一、二線城市消費放緩以及獲客成本日益增長，像蜜雪冰城一樣立足於下沉市場的品牌，正憑藉自身價格上的優勢，俘獲了以「小鎮青年」為代表的年輕人群體的青睞，亦成就了物美價廉的宣傳形象。

蜜雪冰城——「窮人」的恩物

現如今，一杯售價30至40元的奶茶可謂比比皆是，但茶飲界的「清流」蜜雪冰城卻以「3元冰淇淋」、「4元檸檬水」以及「8元奶茶」等一系列招牌產品成為與眾不同的一員，貼地的產品價格還讓蜜雪冰城被稱之為「奶茶界的拼多多」。

但是，以低廉價格的品牌定位的蜜雪冰城卻在2019年營收65億元；2020年曾融資10億至20億元為上市做準備，並以200億元的估值，將估值160億元的喜茶、估值60億元的奈雪的茶甩在身後。

那麼，蜜雪冰城緣何成為茶飲巨頭？據公開資料顯示，1997年成立於河南鄭州的蜜雪冰城，最早只是街邊的一個刨冰攤檔。開業三年後，23歲的創始人張紅甫向家人借款3000元，將刨冰攤檔升級為一間店舖，並開始售賣奶昔、冰淇淋、漢堡等新品，但生意卻未見起色。

直到2006年，蜜雪冰城劍走偏鋒開發出，與當時風靡一時、售價20元一支的「彩虹冰淇淋」口感相似的冰淇淋產品，並以2元一支的售價形成極大反差，招徠到大批顧客。在此之後，蜜雪冰城開了第一間分店，又進一步將2元冰淇淋成本優化，將售價降至1元，成就超高性價比，門庭若市的場面讓蜜雪冰城被越來越多的人熟知。

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樹立了低價形象的蜜雪冰城自此將市場由河南鄭州，拓展至遍布內地31個省份。蜜雪冰城在內地的門店亦由2008年時的180多間飆升至2019年時的約7500間，到目前，蜜雪冰城的門店數量已經超過1.5萬間，還有望在今年年底突破2萬間。而相比之下，極為火爆的喜茶、奈雪的茶的門店數量均徘徊在千間邊緣。

十三年的時間，蜜雪冰城的門店數量擴張逾100倍，究竟是什麼支撐着它越開越多？答案就是其龐大的加盟體系，蜜雪冰城採用直營兼加盟的模式，低於其他茶飲店近兩倍的加盟費用、較低的開店成本、簡潔的製作工序等都成為了蜜雪冰城吸引加盟商的優勢。

此外，蜜雪冰城將平價策略滲透至每一款產品中，與其他品牌產品種類相似，價格卻便宜許多，並可以在2016年糖價飆升、2020年新冠肺炎疫情時期維持幾乎不加價。擁有自己的產業閉環，將成本降到最低就是這背後的原因，譬如自建的研發中心及工廠使得其核心原料2012年起就實現了自產；眾多間門店的原料需求量大，還使得店家進貨成本較市場價低；自建物流倉儲體系等等。

但是值得注意的是，主攻下沉市場的蜜雪冰城，身影多集中於三、四線城市、縣鎮以及農村之中，即使將門店設立在大城市中也較多局限於學校周邊、城中村等地段。因而，下沉市場還帶動了一批消費群體——「小鎮青年」。

小鎮青年——「隱形新中產」

因專攻下沉市場並具有一定影響力，蜜雪冰城、正新雞排、德克士（西式快餐店）、嬌蘭佳人（化妝品店）還被冠以「小鎮F4」品牌天團的稱謂。其中，正新雞排已經在內地擁有逾2.2萬間門店，成為全國門店數量最多的餐飲品牌。根據支付寶今年3月的數據顯示，「小鎮F4」中的四個品牌在三線及以下城市的搜索量或領取優惠券的熱度，高居餐飲及相對應領域的榜首。

「小鎮F4」的崛起與下沉市場的消費潛力，刺激到更多的品牌爭相湧入，這無疑不反映出下沉市場的龐大規模。據了解，2019年淘寶與天貓的移動月活用戶按年增長1.04億，其中就有77%源於下沉市場；2018年京東商城的活躍用戶數增長數千萬，逾70%的新用戶源於下沉市場。

而下沉市場主要服務的人群就包括一批「隱形新中產」——小鎮青年。小鎮青年未有明確定義說明，但多數為居住在三四線及以下城市的85後、90後和95後，他們收入並不顯著，但無貸款壓力等因素促使他們有着相當可觀的消費實力。

據一項調查報告顯示，2019年三季度時，內地三線城市的消費趨勢指數已經超過了一二線城市，四線城市亦逐步逼近一線。其中強勁的購買能力正是源於小鎮青年的可支配收入的提升，「56%的下沉市場潛力人群每月可支配收入超過3000元」。

而在小鎮青年這一群體中，身為公司職員的人數要遠小於一二線城市，更多的人經營着自己的生意，不僅有穩定的工作還有大量的閒暇時間。更重要的是，他們少有房貸、車貸的壓力。

此外，小鎮青年愛網購、愛看短視頻的特點，還令下沉市場進一步將產品網紅化、時尚化。與一二線相比，下沉市場的消費者更容易因網紅推薦等形式產生相關付費行為。淘寶和天貓的調研就顯示，小鎮青年被短視頻中喜歡的網紅推薦之後，買同款的零食比例超過一二線青年的兩倍之多。

蜜雪冰城興也下沉，困也下沉？

因擴張失速而導致的疏忽管理，讓蜜雪冰城旗下三間門店於日前被曝光存在篡改開封食材日期標籤、隨意更改或不記錄食材「效期追蹤卡」備制截止時間、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材的衛生亂象及食品安全問題，引起廣泛熱議。隨後，蜜雪冰城通過官方微博發布致歉聲明，並稱已責令涉事門店停業整頓。

此外，成長於地攤經濟、天生自帶「低價基因」的蜜雪冰城，在物美價廉的形象上保持二十年如一日，這也一定程度上提升了其向高端市場轉型的困難程度。2009年時，蜜雪冰城就被鄭州一個時尚商場拒之門外，即便是十年之後，蜜雪冰城的入駐請求依然被拒。

這正說明了，高端的市場與主打薄利多銷的蜜雪冰城就現階段而言仍然格格不入，而當下沉市場空間逐步被開發後，它的輝煌能否持續顯然存在一定疑問。