曾號稱賣出杯數繞地球N圈　沖泡奶茶「香飄飄」營收腰斬為哪般？

內地民眾近年熱衷「喜茶」等品牌的現製奶茶飲品，曾經紅極一時的沖泡式奶茶逐漸走向落寞，其中最為知名的品牌「香飄飄」，曾號稱「杯子連起來能繞地球N圈」，2020年首季度營收卻幾乎腰斬，淨利潤也虧損8千多萬元（人民幣．下同）。
面對沖泡式奶茶產業萎縮帶來的大幅虧損，香飄飄開始將目光投向其他食品類別，7月3日申請了「香飄飄·一餐輕食」商標，將使用於啤酒飲料、即食產品等輕食類產品。為何香飄飄奶茶不再「香」？轉戰輕食是否能扭轉這一品牌的頹勢呢？

香飄飄沖泡式奶茶自2005年上市以來，由於成功的廣告宣傳，銷量連年居高不下，有報道稱2010年其銷量突破10億杯，銷售額約20億人民幣，擊退「優樂美」和「立頓」旗下的同類產品。香飄飄在電視廣告中曾使用「杯子連起來可以繞地球一圈」來說明其銷量之大。

2017年11月，香飄飄首次公開發行（IPO）成功，成為「中國奶茶第一股」，市值一度逼近140億，甚至廣告詞都變為「可繞地球10圈」、「可繞地球34圈」等。

▼ 香飄飄的沖泡式珍珠奶茶曾在內地大受歡迎

短短1個季度　從淨利3.47億到虧損8557萬

2019年，香飄飄營收和利潤還可圈可點，全年營收高達39.78億元，按年增長22.36%；淨利潤3.47億元，按年增長10.39%。然而2020年首個季度，營收卻下滑48.61%至4.3億元，淨虧損8557萬元，下滑264.67%；扣除非經常性損益後虧損更高達8894.84萬元。隨着經營業績下滑，香飄飄的財務壓力亦大幅上升。截至今年一季度，資產負債率升至39%創新高，經營性現金流為負4.78億元。

香飄飄在公告中解釋稱，業績下滑主要是受春節和季節性因素、疫情及學校開學延遲等因素影響。不過，疫情下受「宅經濟」推動，不少食品企業業績反而獲得較大幅度的增長，多個知名食品和軟飲品牌一季度營業收入都實現盈利，有企業淨利潤按年增長多達3倍。

重營銷輕研發　難擋消費升級

香飄飄董事長蔣建琪曾表示，香飄飄注重在主流媒體的傳播，讓品牌快速傳遞到消費者的腦中，達到「廣播一響，黃金萬兩」的效果。對比2012至2019年第二季度，香飄飄總共投入46.04億元銷售費用，而同期的研發費用僅為0.42億元，廣告投入和銷量不成比例。

注重宣傳的香飄飄，卻忽視了消費者需求的急劇變化。隨著現製茶飲的流行，沖泡式奶茶無論口味還是產品形象都缺乏競爭力，生存空間不斷被擠壓。現製茶飲店如今遍佈大街小巷，在內地超過50萬間，飲品使用鮮奶、水果和原葉茶等豐富材料，無論精緻的店面還是靚麗的飲品造型，都搶佔年輕消費者的心，屢屢掀起「打卡潮」。

▼ 現製茶飲獲得內地消費者簇擁

相比之下，香飄飄仍使用奶精作原料，被認為與消費升級的趨勢背道而馳。雖然香飄飄近年嘗試改變，推出了無需沖泡的飲品，但由於沖泡奶茶一直是其支柱業務，消費者心目中的香飄飄，依然是曾經那個老舊的形象。

香飄飄沖泡式奶茶不再受消費者歡迎，反映在營收數據上也早有端倪，早在2017年上半年，香飄飄就出現0.31億元虧損，2018年上半年虧損則達到0.55億元。即使在業績看起來不錯的2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣除非經常性損益後的淨利潤只有2.28萬元。

食出異物一波接一波

此外，香飄飄曾經發生食品安全疑慮，卻沒有第一時間妥善解決，重創消費者對品牌的信心，這也是食品產業的大忌。2013年，河南一名消費者稱在香飄飄奶茶中發現青蛙，事後廠家曾提出賠償4箱香飄飄奶茶，但遭消費者拒絕；2019年，浙江一名消費者稱在香飄飄一款果汁茶飲料中喝出異物，最終香飄飄提出賠償200元，顧客亦表示不能接受。亦曾有網民對這類沖泡式奶茶含有的眾多添加物抱持疑慮。

轉戰輕食能夠破局嗎？

香飄飄轉戰輕食引發關注，事實上，今年以來受疫情影響，內地食品消費發生變革，即食產品意外走紅，除了傳統的即食麵之外，螺螄粉、自煮火鍋都成為市場熱門產品。據統計，2017年中國輕食代餐達到571.7億人民幣，預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。廣闊的市場前景吸引了眾多企業入局，今年1至7月，輕食領域新註冊企業達到1229間。

▼ 疫情下內地即食產品市場需求重新被帶動

而在香飄飄上半年報告中，提出下半年要開展的重點工作，在報告中沖泡式奶茶重點工作方面，香飄飄強調「穩定基本盤」、「三線及以下城市」，被解讀為香飄飄對這類原有產品的渠道擴張雖已不抱太多希望，但仍是一塊難以割捨的「心頭肉」。

香飄飄西南地區的經銷商沈敏敏（化名）認為，香飄飄的沖泡奶茶仍然有下沉的潛力，在縣城和鄉鎮仍然有廣闊的市場，「近幾年縣城，包括鄉鎮的消費水平都有所提高，經銷商們的覆蓋範圍已經延伸至村口，那些以往風靡鄉村的香飄飄仿冒品逐漸被正品取代。」

至於轉戰輕食的前景，中國食品產業分析師朱丹蓬分析，香飄飄目前的市場集中三、四線城市，輕食市場則主要在一、二線城市，轉戰輕食將考驗香飄飄打入較高端市場的能力。換言之，香飄飄放棄曾為之創造榮光的沖泡式奶茶並非易事，將輕食類產品推向市場也面臨挑戰，能否創造下一個「繞地球N圈」的奇蹟，還有待時間的檢驗。