【直播帶貨】官方推廣電商扶貧　農民舉起手機賣農產能致富嗎？

「全民直播」的時代並不限於網紅KOL和明星藝人，走進內地的鄉野田間，不少農戶和村民早已開設了「個人直播間」，借助一部智能手機和一支自拍杆，讓滯銷變直銷，解決農產品「遠在深山人未識」的難題。新冠肺炎疫情之下，電商直播更是完美迎合了「助農脫貧」的目標，獲得官方認可和支持。
農戶通過「直播帶貨」自產自銷就能輕鬆脫貧致富嗎？「以購代捐」又會否成為消費扶貧的新模式？疫情過後，「電商+直播」的扶貧新路可以走多遠？

通過「直播帶貨」幫助農民增收的案例，經常見諸於傳媒和網絡。今年「6．18」促銷活動期間，家住貴州省畢節市威寧彝族回族苗族自治縣的菜農張飛躍，與同村村民一起種植的馬鈴薯在某個電商平台的專區銷售，透過網絡直播賣到千家萬戶。

自2019年開始在電商平台賣貨至今，他居住多年的老瓦房已變成了幾間貼著瓷磚的小平房。在《人民網》的報道中，實現「脫貧致富」的張飛躍說：「活了半輩子，從沒想到我們的洋芋（薯仔）能賣到全國各地，價格也比前幾年強，真是太好了。」

比起張飛躍的馬鈴薯，獲得國家主席習近平點讚的陝西柞水木耳更是「史上最強帶貨」的例子。4月20日，習近平到秦嶺深處的陝西省柞水縣小嶺鎮金米村調研脫貧攻堅情況。據新華社報道，在金米村電子商務中心，銷售員兼「主播」李旭瑛向習近平介紹直播主推產品柞水木耳，並獲得對方的鼓勵：「電商在推銷農副產品方面大有可為。」

翌日，柞水木耳成了網上最火的商品。再加上網紅主播李佳琦和薇婭的推廣，當日吸引了2000萬名網民湧入直播間，逾20噸木耳被搶購一空，價值300多萬元，相當於柞水縣去年在淘寶4個月的木耳銷量。

就算沒有得到電商平台引流和官方背書，村民在直播帶貨時若能展現鄉村文化特色，也可獲得不少關注。四川省涼山州的「懸崖村」（昭覺縣阿土列爾村）近年就出現了多名直播「小網紅」。「懸崖村」村民熊二表示，村內通電通網後，他一天進行長達10小時的直播，推銷各種懸崖村土產以增加收入。同村村民陳古吉2017年就開始直播，自稱沒有唱歌跳舞的才能的他，通過拍攝孩子爬天梯到學校上學、彝族風俗、村莊風土人情等而走紅網絡，順便靠直播賣蜂蜜特產改善收入。

相關圖輯 |阿土列爾村又被稱為「懸崖村」，與地面垂直距離約800米：

今年（2020年）被定為中國全面建成小康社會和「十三五」規劃收官之年，也是「脫貧攻堅決戰決勝之年」。關鍵時刻卻與新冠肺炎疫情不期而遇，中國今年一季度國內生產總值（GDP）增速更出現負值，要如期完成目標任務，面臨的困難和挑戰不可低估。

而在直播電商出現前，內地農產品市場體系和流通網絡不完善、市場供求訊息不對稱、營銷訊息閉塞、銷售渠道不暢等問題長期存在，導致農產品產銷矛盾突出，「豐產不豐收」、「價賤仍難賣」等事件頻頻發生。疫情期間，管制措施令物流運輸往來受阻，多地都出現了農產品積壓的狀況，對農戶的打擊異常沉重。

「直播帶貨」高效解決了農產品滯銷的問題，「手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活」。根據內地零售商蘇寧旗下的研究機構分析，從本質上看，直播電商是借助互聯網平台大幅度增加產品和服務的曝光度，開闢新的消費流量入口，進而促成訂單轉化。對於滯銷的農產品來說，最需要的就是被更多人看見。

上述分析進一步指出，直播電商讓農民能夠直接對接全國大市場，有更為龐大穩定的消費群體，以此改善因種種原因而導致的產品積壓。此外，直播電商讓農產品從菜園直達城市餐桌，縮短產業鏈長度，減少批發商和零售商等中間環節的各項成本，消費者買到更為物美價廉的農產品的同時，又能幫助農民增收。其他好處還包括拉近農民與消費者的距離，促進交易訊息透明，帶動鄉村旅遊等其他商機。

同時，直播電商也被看作「消費扶貧」的新路徑。研究機構指出，「主播引導消費者在同類競品中優先選擇購買由更加貧困人群提供的農產品，滿足消費者需求又能達到扶貧目的；借助直播平台向用戶傳遞滯銷訊息，呼籲群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關，也能喚醒民眾的群體性扶貧意識。」熱衷於公益助農的淘寶「帶貨女王」薇婭也表示，在扶貧過程中用「以買代捐」的創新扶貧方式，可以實現精准扶貧。

官方釋放的訊號也非常明顯。近雲南省青聯十一屆委三次（常委）擴大會議6月在昆明召開，薇婭就成為3名增補常委之一。據共青團雲南省委統戰部部長林楓介紹，之所以增補薇婭，是因為她多次參與幫助脫貧攻堅的直播帶貨，令曾經銷量不佳的土產變成「熱銷爆款」，並帶動了貧困地區相關產業發展。

實際上，除了網紅主播之外，各地縣市長也紛紛加入直播帶貨行列，為家鄉農產品賣力吆喝。此外，許多地方政府擬建立「村播」孵化基地，政府出資租建場地，並按年給予企業運營補貼。種種跡象都表明，一直被外界標籤為「盲目消費」的直播帶貨，同時又以「直播+扶貧」模式得到官方認可。

值得思考的是，電商助農不僅僅是幫助農戶注冊一家網店、開展一場直播這麼簡單。依靠名人效應，賣貨銷情自然理想，一旦脫離網紅、明星或官員的幫助，村民又能否「自力更生」？農戶可能是好的生產者，但可否同時成為一名好主播？

此外，電商直播行業還要克服諸多困難，包括銷售、物流、售後等方面，就連薇婭都曾經「出事」——部分消費者早前曾投訴，通過薇婭的直播間購買的水果送到家已經腐爛。談及此事，薇婭也同意「舌尖上的扶貧」並非易事，「生鮮產品非標性和物流限制一直以來都令電商頭痛。」她還指，直播助農最大的問題是標準化的問題，包括產品選擇、物流要求和售後服務，都需要在政府的協助下，團隊與當地農戶一起建立直播助農的標準化流程。

去年年末，中央經濟工作會議就提出「加快農業供給側結構性改革」、「大力發展數字經濟」。今年兩會期間，國務院總理李克強的政府工作報告也提出，要「拓展農民就業增收渠道」。再加上做電商主播可以為返鄉農民工創造就業機會，符合擺在「六穩」首位的「穩就業」工作理念。因此可以預料，未來一段長時間，農村電商發展仍受到內地政策的重視和支持。至於後續如何落實到位以發揮效用，則有待探討。