數碼營銷101｜AI是否萬能?2024年廣告及數碼營銷策略應如何應對?
人工智能（AI）以往予人「吹水」之感，凡是產品只要冠上人工智能一詞就彷似很厲害，是巿場營銷的花招多於實際技術。不過自OpenAI的ChatGPT推出後，那種極其自然的聊天室介面加上一問一答的操作方式，令不懂程式碼的普羅大眾也可即時享受秒產海量文章的能力，顛覆了人類對製作文字的時間以至方式的認知。伴隨同期其他人工智能生成工具，也突然冒出，如Mid-Journey及Runway兩個各自在圖片及視頻生成領域都達致令人驚嘆的水平。筆者投稿前剛得知Google (谷歌)亦於Bard內置更強大的人工智能引擎GeminiPro，據悉能即時聽、看、思考及具備完善對答能力，可想像今天的新技術到下一秒已成明日黃花。面對人工智能日臻成熟，2024年廣告及數碼營銷業策略可謂有大幅改變。人工智能再不是噱頭，我們公司的設計部也有利用AI製作社交媒體圖像，落地實行。我們嘗試從不同角度分析人工智能在未來一年廣告和數碼行銷策略中可能發揮的作用。
二次元走入現實世界 花多眼亂創意全都要
人工智能不僅僅用作變化廣告素材之用，2024年人工智能將反客為主，成為產生廣告創意元素的第一步甚至是主軸。平面廣告的模特兒可以暫時退場，一鍵就能轉換不同模特兒及妝容，雖然科技未令到效果達到最自然，但厲害之處是人工智能模特兒沒有脾氣也不再黑面。由數字工具生成的模特兒，將成為各大平面廣告的主要角色。內地不少品牌就是透過沒有體力限制的數字人主播24小時做抖音直播，生意額據報也可賣得日達數萬元人民幣。這些數字人，將融入更多表情及動作變化，演說式報播內容更真假難分。即使未用上模特兒或數字人，設計師也一定有試過用人工智能協助製作社交媒體圖像的場景甚至卡通人物，大幅減少依賴圖庫及矢量圖。2024年將一定是各廣告公司及品牌將人工智能「試當真做」的實驗場，求量不求質。
日本飲品公司伊藤園公告，標榜製作了一條由人工智能製作的電視廣告，模特兒、場景以至任何一個細節都是不存在，由二次元世界像真化走到觀眾眼前，攝影師也可以把相機收起，成為一時哄動的話題。因此，這意味著大大減省廣告公司的成本及內容製作時間，客戶將來要求的計劃演示越來越近乎半製成品，甚至「今日的我打倒昨日的我」將變得秒秒在打倒自己，反正客戶覺得生成的內容根本沒時間成本。或者，客戶再不選擇，變成全部創作版本都要。因為只要將所有內容放到媒體網絡系統，再由人工智能根據大數據表現派放最有效果的廣告內容。人工智能科學式迷信，將大行其道。隨著各大平台提高私隱政策，目標受眾數據掌握得越來越少，當廣告成效減低，廣告公司或許更傾向即時生成更多創意版本去嘗試扭轉局面。
你爭我奪秒出內容鬥多免被淹沒
不少社交媒體平台為防止相同或近似內容上載，俱運用內容比對將上述內容被限流及禁止發布。不過，正所謂「道高一呎，魔高一丈」，人工智能工具將大大減低用家建立媒體的門檻及品牌製作內容的成本，換句說話即會有大量自媒體及品牌內容產生，也因為人工智能工具的改寫內容引擎改善，而削弱社交媒體辨別出近似內容的能力。坊間甚至流行以「矩陣」形式經營品牌社交媒體帳號，意思是一個品牌同一時間以人工智能平台開啟及登入多個帳號，比如十多個甚至幾十個小紅書及抖音號，再透過人工智能將同一張圖片、同一段文字甚至同一條視頻，重組成數十條「不同」的內容發佈到網絡上，企圖騎劫演算法博取更大流量。由於編碼被改動，平台無法辨識為同一內容，減低被限流等懲罰。因此，內容行銷要突圍而出，將非常困難。不過，至少生成式長篇大論的文案仍然會是2024年的主流，同一段文案被改頭換面倒出公海爭取曝光將變成十分普遍。不用人工智能協助產生文案，品牌的曝光度將會被能用上此方法的對手所淹沒。
體驗式推廣重要 AI入課程或蔚然成風
不過，後疫情世代，消費者對實體之體驗式推廣活動非常著迷，特別各大小商場，但人工智能仍能發揮其影響力。隨著政府鼓勵學界提升創科能力，預計不少商場的推廣活動將加入STEAM元素(結合科學、技術、工程、藝術，以及數學的教學方法)，例如舉辦小型科普班，之前可能只是外聘導師教小朋友製作電動小車或小船，及後可能是要靠積分兌換得到的人工智能體驗班，家長只好乖乖消費更多，好讓寓消費於教育。可是，往往中小學生及老師對人工智能工具普遍跟現實世界存在信息差，我們與同一集團的創科公司Cymballe，結合其他外部資源，成立一個旨在為全港中小學生提供基本的人工智能概念課程及實戰機會的計劃。
例如我們近日與寶血女子中學合作，讓參與課程的領袖生模擬創建一個顧問策略公司，以人工智能協助搜集資料及分析甚至撰寫提案，參與意製作及推廣項目，也以人工智能工具協助校園電視台為社區小店製作低成本的推廣內容，為社區出一份力。這種將人工智能變為品牌及校園連結的媒介，除了該課程成為廣告媒體的載體，也可以用比賽形式為品牌提供曝光機會，為兩者創造出雙贏局面。總括而言，人工智能似乎能大幅減少製作成本，經過大數據去蕪存菁，我們看到的內容質素應更為優質。不過正因如此，受眾要求越來越高，品牌更難突出。人工智能既等同未來，將體驗式推廣活動融入教育，將是2024年人工智能主宰數碼營銷策略的方向。
作者：KREW Digital數碼營銷總監數碼營銷總監
Ken Cheung是KREW Digital的聯合創辦人兼數碼營銷總監，KREW Digital是香港增長最快的數碼廣告代理之一。自2020年以來，該公司在《MarketingMagazine》年度最佳廣告代理共奪得13個金獎。這一成就得益於他研發的大數據工具KREWatch。
在創業之前，他在不同諮詢顧問公司、4As廣告公司（如埃森哲互動、電通媒體、陽獅、PacificLink）擁有超過10年的管理經驗。他還在《蘋果日報》和《東周刊》等媒體中積累了豐富的大眾傳媒經驗。憑藉對4As廣告公司、數位機構和大眾傳媒的背景，他能夠為不同類型品牌如快速消費品以至奢侈品品牌提供全方位的跨平台創意和解決方案，並確保宣傳活動有足夠傳播效力，吸引追蹤者甚至銷售引流。
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