數碼營銷101 | 您必須知道的小紅書新現象及營銷新趨勢

小紅書是近年來大陸年輕人的生活方式平台，其用戶群體以18-35歲女性為主，通過圖文、短視頻的方式，記錄分享生活。小紅書的發展也促使其香港用戶迅速增長。

根據小紅書內部數據，香港日活用戶同比增長了50%，截至2023年4月已達到1.13百萬用戶。其中不僅包括在香港生活的內地人，許多香港本地名人、KOL、內容創作者也逐漸加入小紅書。自然而然，香港本地相關內容的增加也吸引了更多香港本地人進入該平台。

小紅書香港用户激增 帶動營銷新現象

小紅書在香港的快速發展帶來了許多新現象。出行方面，自2月份重新開關以來，大量內地遊客來到香港，其中尤其是使用小紅書的年輕一代開發出區別於打卡傳統地標的遊玩方式。例如會到在電視劇經常出現的舊油麻地警署打卡、去麥當勞道吃麥當勞、模仿李嘉誠的姿勢拍照等等，以及發掘小眾寶藏打卡地如展覽、建築、街道等和道地的隱藏店鋪如餐廳、甜品店、時裝店等。零售方面，小紅書上「香港手信」推薦，讓很多商品大受歡迎，也就是內地俗稱的「爆款」。樓上零食、惠康零食、便利店烏龍茶等等商品銷量大增。小紅書對用戶的影響力，很快驅動許多香港用戶也開始探索這個平台，發現小紅書能夠提供很多新鮮、全面、詳細的分享。

消費者顛覆傳統角色 推動品牌營銷和創新

目前，小紅書仍以持續高速在香港發展，推動消費市場邁向新趨勢。香港品牌如要在小紅書上打響名堂，首先要了解箇中玩法及新趨勢。在營銷策略方面，品牌與消費者的關係正在發生變化。以往在傳統的社交媒體上，多數是品牌去主導，打造消費場景去介紹產品，以引導消費者做出消費決策。而現在，消費者則變成潮流的推動者及創造者，而小紅書正正就提供一個平台讓消費者正式呈現及表達他們的真正需求。

成功的海外品牌例子例如有英國高端母嬰產品品牌jELLYCAT，本來平平無奇的一個毛絨玩偶，正正是因為時下年輕人重視陪伴及治癒等情緒價值，於是在網路上產生了不少顧客主動在小紅書上分享惡搞玩偶造型的二次創作，讓品牌迅速人氣急升，打造了娛樂、情緒表達的消費場景。

隨後，品牌方就利用這些娛樂、情緒表達的場景洞察，迅速在小紅書上發起名為「萬物皆可jELLYCAT」的調查活動，將日常物品加上jELLYCAT標誌性的眼睛、笑臉的特徵，並鼓勵顧客參與產品的設計過程，了解消費者的情感需求並共創產品，大大提高了品牌認知度和親切感。

小紅書成為新一代旅遊天書 KOL/KOC種草效果顯著

根據畢馬威報告，60.8%的中國消費者會在消費前進行線上調查，相較美國消費者高出20%。這個消費特點在小紅書平台上尤為明顯。

與Instagram不同，小紅書的用戶生產內容（UGC）性質是其獨有的特色。小紅書上的KOL、KOC更是成為影響消費決策的重要因素。事實上，比起KOL，小紅書用戶更偏愛KOC的真實分享。素人筆記佔了平台 UGC的七成，多以攻略，教學內容為主，這種快速、簡單又直白的文字能讓用戶在短時間內快速獲得大量相關的資訊，令小紅書成為了新一代的“搜索引擎”。

小紅書聯合去哪兒發布的「五一旅行趨勢報告」數據顯示，82.4%的用戶會在出行前上網調查目的地吃喝玩樂攻略，55%的用戶近一年出行目的地半數以上來自小紅書「種草」。42%的用戶在出行產品3次曝光後想深入了解。例如筆者最近計劃全家的歐洲旅行前，也在小紅書上輸入了暑假旅遊攻略、歐洲旅遊、親子活動等關鍵字眼以作資料蒐集，搜索頁面立刻出現了很多當地華人的相關旅遊貼文，內容涵蓋景點推薦、餐廳食評、以及交通攻略。其他品類的品牌也通過小紅書KOL、KOC從0到1實現了轉化。這也是為何愈來愈多旅遊零售品牌都希望在小紅書上增加品牌的知名度，提升潛在用戶對產品的興趣。

為迎接五一黃金週，香港海洋公園便利用大數據的分析，通過比較KOC的名氣、互動和活躍水平，評估其在市場中的影響力和受眾覆蓋率，選擇合適的KOC進行合作營銷，在小紅書平台上傳達在海洋公園的快樂時刻，產出海洋公園打卡/拍照分享的攻略，提升用戶的興趣，海洋公園官方小紅書粉絲量更是短時間內大大提升。透過這種互動性極強的內容，品牌和消費者的關係朝著雙向互動的模式前進。

小紅書給香港消費市場帶來了新機遇，注入了新活力。然而，品牌亦需要評估其營銷目標以及受眾來評判小紅書是否適合自身業務。品牌需要根據自身的形象及KOC的真實性和相關性，以確保他們表達的信息與品牌的價值觀能夠保持一致。總括來說，小紅書的新現象和新趨勢值得香港品牌深入研究，發掘合適的營銷策略和主張。

作者：EternityX 創辦人及行政總裁 Charlene Ree

Charlene Ree 是 EternityX 創辦人及行政總裁，公司運用專利人工智能營銷平台為品牌在分散而複雜的中國消費市場把握數碼營銷趨勢，從而有效精準地接觸內地消費者。自 2018 年成立以來 EternityX 發展迅速，現時於全球 8 個城市運作，為超過 500 個品牌客戶策劃過千個營銷項目，成功為客戶提升至少 30% 至 100% 項目表現，獲得極高的客戶評價和回頭率。作為 EternityX 創辦人及行政總裁，Charlene 立志帶領公司成為連接內地與世界的橋樑。透過了解消費者的真實需求，EternityX 協助品牌接觸目標顧客群，向消費者傳遞品牌價值以帶動業務增長。憑藉 20 年數碼廣告經驗，Charlene 有效整合和部署資源、提升核心競爭力，帶領團隊促進公司業務穩健發展，短短一年間利用有限資源為 EternityX 帶來 5 倍利潤增長。作為公司的領導人，Charlene 非常重視團隊精神和正向思考，共同創造和諧愉快的工作環境。

企業家 Charlene 對數碼營銷產業充滿熱誠，不懈運用其深厚知識和策劃能力帶領公司繼續拓展數碼廣告領域。早於 2009 年，Charlene 為香港最頂尖的跨媒體數碼廣告供應商之一Httpool Asia 的共同創辦人，在此之前 Charlene 曾於香港和紐約多間國際數碼媒體廣告公司任職，包括雅虎、IPG 集團和陽獅集團等多家代理商。生於台灣的 Charlene 現時定居香港，是三個小孩的母親。

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