牙膏不是重點，贈品才是！為LV帆布袋　年輕人竟在烈日下排隊買書

580元人民幣（下同），全款拿下LV包包。

梅雨季，酷暑天，這種天氣還能讓上海街頭排起長隊的，大概只有去LV買書。最近，LV聯合上海梧桐區的3家咖啡館，開出限時書店。現場購買兩本書，即可獲贈一隻印有LV logo的帆布袋。因為一本書的價格最低為290元，理論上來説，花費580就可以喜提「LV最便宜的包包」。為此，很多人寧可頂着烈日和暴雨排隊幾小時。至於書的內容如何，大部分人不太在意。有人拿到包後，轉手就把全新未拆的兩本書掛在了閒魚上。

這樣現代版「買櫝還珠」的故事，近年來變得越來越多。Hermès 愛馬仕的網兜、Celine的墨鏡盒、CHANEL 香奈兒的鑰匙扣……嚮往奢侈品的年輕人，開始沉迷於搶周邊。（點擊放大瀏覽）▼▼▼

01　早起來排隊和黃牛吵架

LV這次合作的3家咖啡店，分別是奉賢路Manner、武康路Plusone和永嘉路Metal Hands。每家門店都有自己的主題色，送出的帆布袋顏色也與之對應，共綠、黃、紅3種，店內賣的咖啡，還是原有的種類和價格，只是多了一個印着LV logo的杯套，依然吸引了不少人打卡拍照。

不過真正的重頭戲還是書。咖啡館開闢出一片小小的空間作為書店，出售LV的《城市指南》、《遊記》和攝影集《時尚之眼》。上午10:30，我來到Metal Hands，儘管已經有心理準備，還是被門口望不到頭的隊伍嚇了一跳。原本在我的想象中，咖啡便宜又大眾，肯定更受歡迎。沒想到的是，因為只有買書才送帆布袋，咖啡一下子失了寵，遠不如書籍火爆。

而3類書中，又屬價格最便宜的《城市指南》賣得最快。畢竟，書的單價越貴，就意味着帆布袋的獲取成本越高。比如440元/本的《遊記》系列，一下子就把入手帆布袋的門檻提高到了880元，顯得沒那麼「划算」了。排在我身後的女孩，就是因為昨天輪到她時，290元的《城市指南》已經賣完，所以今天特意早早趕來再戰。如願買到後，她喜滋滋地背上新包拍了美照，然後馬不停蹄地趕往下一家店，目標是集齊全部3色。

與此同時，隊伍中的黃牛含量也極高。其中一個因為一口氣買走了10本便宜書，遭到了其他顧客的強烈不滿，雙方在大街上吵得不可開交。黃牛一般會加100元左右的跑腿費，將書和帆布袋打包出售。「分開賣是賣不出去的，沒有人想要書。」而對大牌不感冒的羣體，則對帆布袋也嗤之以鼻。一位阿姨路過現場，好奇地問我這麼多人是在買什麼，聽完我的解釋後，露出了難以置信的表情：「我看這個袋子質地也不怎麼樣嘛。」

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02　大牌送的周邊比限量款還搶手

其實，LV這次出售的書籍並非新品。像《城市指南》系列，早在多年前就已出版發行，只不過昂貴又小眾，一直沒什麼人購買。直到有了帆布袋的加持，這些書才一下子變成了搶手貨。

2018年，LV在上海舉辦「飛行航行旅行」展覽，就推出過限量版帆布包的周邊，任意消費即可獲贈。於是，當年只賣250元的《城市指南》，因為性價比成為首選。2020年的上海西岸藝術博覽會、去年的阿那亞限時報刊亭……都有帆布袋贈送。為了這個包，有些人即便對書不感興趣，也會去買上一本。

不僅僅是LV，還有很多大牌的贈品或周邊，火爆程度甚至超過了他們精心設計的產品本身。愛馬仕的快閃書報亭，去年環遊至成都，上個月來到海口，展出創刊於1973年的雜誌《愛馬仕世界》。隨書附送的是一隻限定編織網兜，無疑點燃了大家「20歲全款拿下愛馬仕」的熱情，紛紛排隊預約。

前段時間，Celine在前灘太古里開設快閃店，出售夏日膠囊系列，購物就送帆布袋。藍色條紋的款式，上面印着大大的凱旋門logo，一亮相就受到了熱捧。有人直接告訴店員，自己只想要這個袋子，所以要買店裏最便宜的東西。最後她花890元買了款香薰蠟燭，得到「三位數的Celine包包」滿意而歸。

大家還發現，買Celine太陽眼鏡（墨鏡）時配套的皮質收納包很精緻，而且可以斜挎在身上，當作一件額外的配飾。於是，連一些本來沒有戴太陽眼鏡習慣的人，也為了小包買了單。今年4月，香奈兒在上海世博創意秀場舉辦了一場腕錶展。觀展免費，還可以領取鑰匙扣伴手禮。在閒魚上，這件小小的掛飾賣到了80元。還有人把它改造成項鍊，「分分鐘省下去專櫃的錢。」

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03　新時代的「買櫝還珠」

熱衷於奢侈品的周邊，乃至於「買櫝還珠」，其實不難理解。與動輒上萬的成衣、手袋相比，這些贈品往往不需要很高的門檻就能獲取，在設計上又不失品牌的標識性，讓我們有更多機會接近大牌。再加上帆布包、鑰匙扣這類單品其實很實用，比起不能沾水的包、不能磨損的鞋，反而更適合作為普通人日常生活的一部分。

而對於本就有能力購買正價商品的人羣來説，奢侈品偶爾推出的限定小物，也是一種稀缺和新鮮的刺激，未嘗就不讓他們心動。至於品牌自身，也達到了拉新的目的，潛移默化地影響了一批年輕的潛力客户，擴大了原有的圈層。只不過這樣一來，有些真正重要的東西，反倒被我們忽視了。

從LV書店出來時，附近正好有幾個剛放暑假的小學生，路過這裏看到人山人海，都很好奇這些叔叔阿姨在幹什麼。聽説我們是為了「買書」，孩子們頓時來了興趣：「是什麼書？很好看嗎？可以也讓我看看嗎？」我才發現，這好像是我排了這麼久的隊，遇到的第一個單純只想看書的人。