香港學者伍俊飛：外宣幾無還手之力 如何講好中國故事
中共最高層近日專門就加強中國國際傳播能力建設進行「集體學習」中共總書記習近平要求外宣系統提升中國話語說服力，顯然表明中國在外宣方面的不足。自1978年開啟改革開放以來，中國國家綜合國力、經濟實力、科技實力和人民生活水準躍上新的台階，創造了世界歷史上罕見的經濟快速增長和社會發展奇蹟。
在極不尋常的2020年，新冠疫情猖獗肆虐，外部環境動盪不安，中國成為唯一實現經濟正增長的主要經濟體，然而，中國在外宣方面一直缺乏足夠能量和技巧把這些成就轉化成國際特別是西方社會喜聞樂見的敘事，就像茶壺裏煮餃子，有貨倒不出。以新疆問題為例，西方媒體把中國政府在新疆的政策妖魔化，而中方的對外宣傳幾無還手之力，陷入自說自話的尷尬境地。改善國際傳播、贏得國際社會的好感，這是中國面臨的一個長期而宏大的工程，而塑造國家品牌則是其中需要推動的重要內容之一。
撰文：伍俊飛
國家品牌概念
國家品牌的概念和實踐是國際關係領域的新生事物，其核心目標在於樹立正面國家形象，提高國際社會對一個國家的好感和信任。國家品牌建構是國家戰略與對外關係的頂層設計，通過情緒與體驗的感知組合與集成達致理性的國家發展目標，其主要執行方式為正向識別、信用背書、價值觀吸引。
正向識別指的是國家通過符號系統建立起比其它國家更顯著的地位，訴諸於人們的記憶反應；信用背書指的是國家提供的產品和服務、政府的政策具有公認的功能優勢和品質表現，訴諸於人們的認知反應；價值觀吸引指的是國家與國際社會形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體，訴諸於人們的情緒反應。
品牌塑造一直是商業世界的概念，不久前才得到民族國家的重視，成為與經濟、安全、政治等並駕齊驅的利益範疇。西方國家政府把商業世界的品牌塑造概念和技巧移植到外交領域，包括品牌精髓、品牌消息、品牌形象、品牌標識等在內的術語逐漸進入外交官的意識和實際工作中，被用來影響國際社會對民族國家的感覺和認知。
政府建構國家品牌
政府可以通過塑造國家品牌提升本國的軟實力和巧實力，把局限於小圈子精英階層的公共外交延伸到其它民族國家的普通國民，由此在非理性領域為國家贏得良好聲譽和支持。進入二十一世紀以來，西方社會開始接受軟實力概念，各國民眾逐漸支持本國政府巨額的海外傳播和人文交流行為，但是基於公民責任以及社交媒體的影響，他們不希望看到納稅人的貢獻被官僚和私人企業白白浪費。嚴格的社會監督和部分民眾的理解滯後導致政府在國家品牌建構方面處於兩難境地。一方面，政府需要花錢營造國家的正面形象，贏得國際社會的喜愛，提升國際社會對國家的信任；另一方面，政府又必須優先滿足國內事項，儘量順應國民的意願，因此國家品牌塑造只能低調行事，甚至不得不被納入情報機構的工作範圍。
品牌塑造是一個長期主義行為，這一特點也給各國政府帶來挑戰。品牌塑造與教育一樣，其結果不可能一蹴而就，而應是細水長流、不斷滴灌、久久為功的過程，動輒需要數十年持續不斷的投入。這與看重短期效益的商業邏輯表面上有些矛盾，也造成公眾對國家品牌塑造的隔膜。社交媒體降低了新聞傳播資訊的準確性和專業性，經常短視地挑剔政府在事關國家長遠利益的戰略領域所進行的投資，這其中就包括國家品牌塑造。因此，許多受其影響的社會成員把國家品牌建設理解為奢侈的面子工程，而不是說服人心、促進國家利益的長期行為。
如果政府出面推動國家品牌的塑造，那麼操作要保持合規合法、公開廉潔，並且在長期和短期成效之間尋求平衡，這樣才能首先取得國內民眾的理解和支持。如果本國國民對國家品牌塑造行為持懷疑甚至抵制態度，那麼政府的努力必將付之流水。
只有在制定正確的戰略和戰術後，政府才可以大規模落實國家品牌行銷工作。政府可以在全球性媒體上做廣告，正面宣傳本國的制度、政策和文明；可以雇傭專業的公關公司來影響目標受眾甚至是國際社會對本國的態度和瞭解；可以動員僑民參與國際社會中的慈善事業，廣泛樹立國民積極向上的形象；可以發動本國私營機構和企業承擔更多社會責任，主動配合政府的海外傳播行為。政府也需要特別與全球品牌諮詢公司和公關公司良好互動，建立雙贏的商業關係，這樣有助於獲得行業的認可，但是二者的互動要經得起公眾的質詢與審查。
文化產業對國家品牌影響深遠
除了政府的參與，國家品牌建設更需要民間社會的努力。環顧全球，美國在國家品牌層面擁有壓倒性優勢，這與美國民間社會的貢獻息息相關。美國的電影電視作品、流行音樂和娛樂節目在全球市場佔據最大份額，美國人的語言文化和生活方式被全世界大量年輕人模仿。自上世紀初以來，荷里活便一直主導着世界電影業，向全世界講述美國故事，既賺到巨額的財富，也在潛移默化中輸出了美國的價值觀：自由民主的政治制度、自我奮鬥精神、個人英雄主義、美國的「世界警察」理念等等。這種娛樂產品極具洗腦功能，比大規模殺傷性武器更能促進國家利益。一些發展中國家的年輕人以此為出發點學習美國政治經濟模式，試圖簡單粗暴地以美國為榜樣來改造自己的國家，既無視國家在歷史傳統、社會結構、經濟水準等方面的具體國情，也不管國家在民主實現形式和道路上的巨大差異，偏執地認為美國模式放之四海而皆準。
美國的高科技公司在本世紀進一步改善了美國國家品牌。谷歌、蘋果、亞馬遜、英特爾等企業，對全球技術行業的影響力是史無前例的。矽谷以捍衛個人自由為名勇敢地與特朗普政府抗衡，不僅沒有削弱美國的軟實力，反而塑造出反抗暴政的美國英雄形象，強化了美國的品牌優勢。谷歌幾乎壟斷了中國以外的互聯網搜索市場，不僅向天下人昭告美國的技術霸權，也把美國的價值觀滲透到全球每一個角落，多數非西方國家或主動或被動地融入谷歌主導的全球互聯網體系之中。在高科技品牌主宰全球市場的背景下，部分美國政客看到挾技術以令諸侯的機會，主張把美國塑造成一個基於技術優勢的「仁慈霸權」品牌，從而為美國的戰爭和自私自利行為塗脂抹粉。
以良好品牌設計生成親和力
良好的國家品牌能夠引發對國家的正向識別及親和力，獲得國際社會的喜愛，從而有助於增加出口、吸引外資和促進旅遊。旅遊業是國家品牌最早推動者之一，因為一個國家自然和人文景觀的正面形象有利於吸引遊客，因此一些著名旅遊景點就成為國家形象的代表，比如英國的大笨鐘、法國的艾菲爾鐵塔、美國的自由女神像、中國的長城、印度的泰姬陵等等。然而，隨着全球化的深入發展，各國政府逐漸意識到旅遊業在塑造國家品牌方面的局限性甚至負面作用。比如英國的大笨鐘被解讀為大英帝國的遺產，英國的鄉村電影被解讀為一種暮氣沉沉、不思進取的國家形象，掩蓋了當代英國對賽車、互聯網、人工智能等先進技術的貢獻；中國的長城被解讀為封閉與內卷，張藝謀拍攝的農村題材電影被解讀為落後與原始，掩蓋了改革開放時代中國日新月異的變化，尤其是在互聯網生態方面的狂飆突進。長城、大笨鐘這種古老的形象以及鄉村生活的誇張式傳播無助於中英兩國政府贏得人心、吸引外資和增加出口的努力。
中國、美國、英國等大國都擁有多種屬性，有些屬性有利於增加出口和吸引外資，有些則起到阻礙作用，因此政府在塑造國家品牌時要通過極其專業的設計趨利避害。選擇哪些「載體」來傳播國家的正面資訊、建立正面的國家形象並非易事，需要藝術性地在多種屬性中進行取捨和組合。這些載體包括知名景點、商業品牌、科技成就、技術人才、營商環境、親商政府等符號。
微信、淘寶、抖音、小米、OPPO等商業品牌無疑增強了中國的現代和科技形象。商業品牌都有自己的國籍，即使在全球化的時代，大多數消費者都會把商業品牌與其起源的國家掛鉤。即使聯想集團竭力淡化自己在中國起源的事實，努力宣傳自己是全球品牌，但是西方的消費者依然認定它是中國品牌。淘寶、抖音、小米、OPPO等品牌在東南亞、中東、非洲等地區受到歡迎，實際上強化了中國國家品牌的正向識別和信用背書，令這些地區的人民認識到中國的科技成就與伸手可及的親和感。「中國製造」價廉物美帶來的親和感，不僅是中國商業品牌的口碑，也是發展中國家對中國外交的集體印象。在商業品牌的帶動下，中國的國家品牌正在發展中國家和地區樹立越來越正面的形象。
在新冠疫情期間，正是出於對中國國家品牌的信任，國際社會特別是發展中國家和地區廣泛接受了中國疫苗，其安全性和有效性得到認可。截至5月21日，中國已經向80多個國家提供疫苗援助，向43個國家出口疫苗。目前中國已向全球供應3億劑疫苗，是世界上對外提供疫苗最多的國家。據泛美衛生組織最新統計，截至5月14日，資料完整的26個拉美和加勒比國家共接種了8,413.7萬劑新冠疫苗，其中中國疫苗為5,462.8萬劑，約佔總數的65%。
中國對外提供國藥、科興等品牌的疫苗沒有任何地緣政治目的，不附加任何政治條件，致力於促進全球疫苗公平分配，提升了疫苗在廣大發展中國家的可及性和可負擔性。這既是一種公共衞生行為，反過來也傳播了中國負責任的大國國家品牌形象。
日本：外宣成功的典範
自明治維新以來，日本實行全盤西化戰略，迅速在經濟和技術領域崛起，一度成為亞洲最強大的國家，但日本偏執追求硬實力的國策，令日本嚴重缺乏國際吸引力。自1945年以來，日本確立以貿易立國的戰略，國家品牌形象煥然一新。從國際社會對日本的好感來看，二戰後日本新的做法確實比在上世紀三十年代謀求建立大東亞共榮圈時的軍事戰略做得更好。
進入二十一世紀後，日本投入大量資金和精力，打造自己的國家品牌，向外界展示其吸引人的親善品質。2002年2月，時任日本首相小泉純一郎針對國家品牌戰略做了政策演講；2004年，日本政府為此專門成立了「日本品牌工作小組」，編寫了一份題為《日本品牌推廣戰略》的報告，提出培育豐富的食品文化、創設多樣化和可靠的民族品牌以及促進日本時尚設計等三個目標；2004年，日本經濟產業省下轄的中小企業局推出「日本品牌發展援助計劃」，向全球推介日本地方品牌；2006年日本智慧財產權戰略計畫重點突出其品牌效應，致力於提升日本的形象和聲譽，使其成為一個受全世界人民喜愛和尊重的國家。
西方人對日本傳統的印象是群體內向和孤傲，但日本政府和國民以混合型產品逐漸消除了國際社會對日本人的負面看法。通過積極投入國家品牌建設，日本展示了與國際社會溝通、互動和交換的迫切願望，不僅努力向西方學習，從西方輸入思想理論和創新技術，也開始向外輸出其混合型價值觀和文化產品。
近年來，日本科技、飲食、漫畫成了國際社會尤其是西方國家日常消費的一部分。日本沒有像中國一樣硬銷孔子學院等文化產品，而是把本土價值和西方元素雜糅在一起，喚起西方受眾的代入感，通過與西方世界表面上的共性來傳播日本文化。比如日本漫畫中的人物，大多具有歐美白人的面孔和身體特徵，但是內心世界完全由日本價值觀支配，而漫畫故事的內容融進了日本文化的精髓，讓產品保持了十足的日本風格。這既引發西方受眾的親切感，又渲染了新鮮的異國情調，形成了日本流行文化獨特的魅力。
當前，日本儼然已經成為文化超級大國，其建築設計、時裝設計、工業設計、動畫、美食等，在國際社會收穫大量擁躉。西方人不再認為日本人沉悶、單調和無趣，反而覺得日本文化和生活方式新潮和炫酷。事實證明，日本將本土文化與西方現代文明融合的策略是成功的。這幫助日本政府和社會打造了具有巨大國際影響力的民族品牌，深受國際社會的喜愛。在某種程度上，標誌性的Hello Kitty品牌在國際市場上的成功，對日本實力的貢獻甚至超過二戰時期日本軍隊在海外攻城掠地的收穫。
推進國家軟實力的政策建議
一、以商業品牌帶動國家品牌。品牌構造的世界是真實和想像的混合物，看得見、摸得着的商品呈現的客觀世界，是受眾對遙遠或者陌生世界想像的基礎。空間距離、文化差異、政治制度等因素造成各國人民相互實地瞭解的困難，因此在身邊購買到的異國商品，處於受眾經驗所能接觸的範圍，資訊的真實性和準確性可以得到檢驗，於是理所當然地成為國家品牌想像的載體。從符號學的角度來看，受眾對商品符號和對國家與政府的表達和投射機制不同，對前者的心理防衛更簡單薄弱，因此中國應該更多地依靠商業品牌在海外樹立良好的形象，然後以此為基礎帶動國家品牌建設。
二、突顯國家品牌的科技感與現代性。如果我們要實現中國從一個「呆板國家」向「魅力國家」的轉變，那麼我們的商業和國家品牌就要在科技感與現代性上著墨。中國可以把前沿科技、現代性和中華傳統融為一爐，克服中國文化的內向性和封閉性，提升能夠吸引人的國家魅力。在互聯網和虛擬世界蓬勃發展的當今社會，僅僅依靠經濟實力來提高國家的存在感已經不太現實。要想在二十一世紀獲得世界強國地位，中國就需要把給人們的精神帶來新奇感、炫酷感的科技與現代文化生產作為外宣的重要內容。在行銷策略方面，我們可以把數碼化、智慧化、太空化、未來化、科幻化等炫酷元素納入國家品牌的內容，這樣有助於增強國際社會特別是海外年輕人對中國的羡慕感以及由此而生的喜愛。
三、推動國民生活方式審美化。部分中國國民在國內和海外粗陋鄙俗的生活方式與行為舉止長期被詬病為中國國家品牌的負資產。「中華」二字本是優雅的代名詞，代表了中國人優雅的生活方式，古代日本和朝鮮因此才亦步亦趨地模仿中華文化。中國古人將「琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶」列為人生八大雅事，酒道、茶道、花道都是先祖審美化生活方式的一部分。相較於日本，如今中國酒道、茶道、花道均已沒落。以酒道為例，先人行酒令、猜枚射覆、吟詩作對，飲酒是雅致的精神昇華。周代普遍宣導「酒禮」，酒主要用於祭祀和尊老敬老民俗，傳統的「酒祭文化」和「酒儀文化」由此而生。唐宋時期的酒道與詩詞、音樂、書法、美術、繪畫等文化活動相融相興，飽食徐飲，歡聚盡興，產生了輝煌的唐宋「酒章文化」。然而，如今酒道在中國演變成「酒桌權力文化」，強行勸酒、灌酒、開黃腔、秀低俗，演變成中國文化糟粕的一個縮影。中國社會已經實現了小康，完全可以在充裕的物質基礎之上形成一種東方審美化的生活，這無疑會大幅提升國家在國際社會的吸引力。