【Coach專訪】品牌重塑之路 大中華區總裁︰核心價值是美國夢！
美國輕奢品牌Coach曾經風靡一時，經典C logo圖紋隨街可見，但一如其他品牌，也有潮起潮落時。面對發展瓶頸，Coach 4年前選擇轉型，最終打了一場漂亮的「翻身仗」，以全新面貌回到大眾的目光之中。
作為擁有77年歷史的品牌，轉型不亞於一場「賭博」。奢侈品市場變化極大，消費者品味時刻在變，年輕品牌都難適應，何況大牌子？有份參與並勝出這場「翻身仗」的是Coach大中華區總裁兼首席執行官﹙CEO﹚Yann Bozec。他接受《香港01》專訪，娓娓道來這3年多來， Coach走過的一段路—— 破格傳統，拋開只做手袋、配飾的包袱，重新定位成生活方式﹙Lifestyle﹚品牌，贏回消費者的信心。
時尚品牌更新換代、潮起潮落不過是尋常事，哪管是大牌子？2014年，Coach銷售額連升14年的勢頭嘎然而止，首次出現負增長，更要關閉「大本營」北美逾70家裝修風格過時或者表現遜色的門店，再加上後起之秀，如Michael Kors 及Kate Spade之挑戰，為這個擁有逾70歷史的品牌響起了警號。
當時業界認為是Coach盲目擴張，靠大量的打折、促銷、Outlet刺激銷售，因而令品牌形象下滑，拖低利潤。痛定思痛，Coach開始反擊，先委任新CEO，再定下了5年期的品牌轉化策略，在創意總監Stuart Vevers的構思下，將品牌由「觸手可及的奢侈品」﹙Accessible Luxury﹚定位為「現代奢華」﹙Modern Luxury﹚。
Coach的轉型之路還在走，但其銷售額連跌10季之後，於2016財年第二季已重錄增長，而2018財年第二季度業績，銷售淨額亦錄得2%的輕微增長，逐漸步入正軌。
提升品牌的信任度
有份參與這個品牌轉型計劃的是Coach大中華區總裁兼首席執行官Yann Bozec，一位於法國南特中央學院（École Centrale de Nantes）取得工程學士學位的法國人。他於2014年8月正式成為Coach大中華區總裁兼首席執行官，執掌中國內地、香港、澳門及台灣地區的品牌重塑戰略。訪問以英語進行，Bozec笑稱自己的英文是在Coach工作的十多年學回來，他以一口流利的美式英文講述執行過程。
過去4年，Coach改變了什麼？Yann Bozec輕鬆道出，品牌轉型不是加價或減價—— 2014年時Coach曾因大開Outlet稀釋了品牌形象，而是如何令產品更創新時尚，「 產品設計、門店翻新和市場營銷，是Coach品牌轉化的3大重點，是要提升品牌的信任度（Fashion Credibility）、注入活力，以及加強與顧客的聯繫。」
Bozec透露，截至2017年底，約70%的大中華區門店已翻新為現代時尚奢華門店概念。Bozec指以前Coach門店設計風格簡潔，僅以「白盒子（White box）」展示手袋，4年後的今日Coach門店設計風格已轉至新概念「現代奢華」。以Coach位於尖沙咀彌敦道的分店為例，設計以暖色為主，店中央擺放著充滿現代感、幾何設計的茶几，皮革椅子，擺設的電子螢幕顯示最新產品，營造出舒適的氛圍。
大膽延伸產品戰線
轉變何止是門店翻新，Coach重塑品牌最大的「手術」莫過於產品戰線的延伸。2014年，Coach首次登陸「紐約時裝周」，舉辦了品牌史上首場時裝秀，毅然由皮具手袋「老本行」躍進變幻莫測的時裝圈，旗下產品延伸至成衣及配飾，對這家自1941年起以生產皮具產品為主的美國品牌，無疑是一個很大的風險。
Bozec解釋道，Coach的顧客大致分為兩類：一類為傳統及標誌性產品的擁躉，另一類是喜歡新鮮、有趣設計的年輕人，正是經典設計以外，加入「玩味」設計系列，是故為大包攬「成熟」和「年輕」的消費者，有必要建立一個完整的產品線，以在他們心目中塑造一個全新的Coach。
他特意舉例說，最新在紐約時裝周亮相Coach 2018年春季系列，主打「Coach X Keith Haring系列」是與塗鴉藝術家Keith Haring聯名，把其著名的普普風格圖騰，拼貼在服飾、手袋上，展現出Coach另一面——玩味和酷的時尚態度，並強調紐約的街頭風格。
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消費者不再「為買而買」
自1941年由手袋起家，至今已77年歷史，進軍生活方式﹙Lifestyle﹚時尚品牌，「踩過界」皮具以外領域，是「進取」或「冒進」的舉動呢？Bozec解釋道，當一個品牌在手袋及皮革產品領域上的發展，已建立良好信譽，拓展其他業務較為輕易，「若只是一個手袋，呈現的感覺單調，所以就有這個全面的生活方式表達，提供更多不同類型的產品迎合顧客，呈現更清晰的Coach形象。」
他觀察到，消費市場已改變了許多，更側重內涵。「消費者不再傾向於炫耀性消費，告訴別人自己有錢，隨著他們愈趨成熟，對這種消費帶來的身份認同亦已減少。」Bozec直言，現在的消費者更有個性，不再是「為買而買」，對品牌的好奇心愈來愈高，如對品牌的歷史、產品的設計理念及時尚的整體呈現，而發掘和自己風格和價值相符的品牌。「買這一件時尚產品是因你喜歡、吻合你的價值觀等，透過穿搭張揚自己的獨特個性和價值。」
所謂品牌價值，不只是一個Logo，現代營銷學之父的Philip Kotler曾指，「品牌是一個名詞、符號與設計，令消費者識別於不同銷售者的產品或服務，會帶來溢價、產生增值的無形資產。」在這場品牌轉型的遊戲中，重新定義或詮釋自己，是每個品牌必經之路。「我們（Coach）是誰？我們代表什麼？」Bozec的答案是︰「Coach代表的是一個獨特的價值，呈現的是一個觸手可及的『美國夢』—— 不管你在哪裡，每個人都可擁有。」
鞋履及男裝市場具潛力
在這條由單純皮具品牌向生活方式品牌邁進的道路上，皮具手袋經不再是Coach手上唯一一張牌，全面的產品線令「打法」多變，而「出牌」亦分先後次序，Coach揀出近年具潛力的「鞋履」和「男裝」市場，作發展的「重頭戲」。Bozec稱，母公司Tapestry於2015年斥資6億美元買下鞋履品牌Stuart Weitzman，有助學習設計製作等工藝，特別是如何提升鞋履產品的時尚及舒適度。
另外，他又透露，品牌成立之初為男士皮具品牌，一直希望將男裝帶回時尚界，但首選男士休閒商務服飾，身穿「四正」西裝的Bozec坦言「愈來愈少男士衣著如我一樣，現代商務男士服裝更為休閒。」
事實上，在經過翻新的Coach門店中，全新系列按照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同類別陳列。以廣東道的Coach分店為例，2樓設有鞋履專區，1樓亦分為男裝和女裝的專區。Bozec指顧客較以往花更多時間於店內，重視消費體驗，愈來愈清晰的專區劃分設計是必要的，而現時大中華區幾乎所有的Coach門店皆設有女裝及男裝的專區。
「每一樣東西都在變」
目前，進軍生活方式品牌的商業策略也開始湊效。在2012年至2014年，手袋業務佔Coach約6成的生意，但到了2017財年，手袋佔品牌生意約52%，男裝為第二大分部業務，佔18%，女裝飾品則佔16%，最後是佔6%的女裝其他產品。其中男裝的生意明顯增長，在2012財年，男裝的銷售額僅達4.24億美元，到2017財年，男裝銷售額已增長近1倍至約8億美元，他保守預計未來幾年，其全球男士業務的銷售額可達約10億美元的規模。同時Coach持續拓展在大中華區的規模，門市已增至199間。
未來的事或再有變數，但起碼從業績看到，品牌的變革路似乎已成功了大半，他相信是時尚的設計受到消費者的喜愛，令他們快速成長，抓緊了這個機會將Coach變得更大。Bozec總結道，不要擔心犯錯，因錯誤的經驗是最寶貴的，如果你不犯錯，只是代表你嘗試得不夠多，「最重要是樂觀，不需要擔心太多，這條轉型的道路其實沒有終點，一旦到達目的地，我們又會再轉，原因是每一樣東西都在改變！」