【網購大戰】亞馬遜苦戰15年　仍敵不過淘寶京東　這個死因最致命

美國知名電商平台亞馬遜（Amazon）近年經營得風生水起，年度盈利首次突破100億美元，股價屢創新高下，市值更突破萬億美元，一度成為全球市值最大的上市公司。
但強如亞馬遜，還是有「打敗仗」的時候，亞馬遜終計劃撤出中國網購市場，結束這場15年的苦戰。

亞馬遜今天公布，將退出中國電商市場，關閉網站亞馬遜中國，停止銷售內地產品，但內地消費者仍可繼續於亞馬遜的全球商店購買海外商品，亞馬遜其他中國區業務，例如Kindle電子書、雲服務等仍會繼續。

亞馬遜早於2004年殺入中國市場，當年的亞馬遜除了在美國市場經營得有聲有色外，亦早已殺入德國、日本、法國、英國等海外市場，電商經營豐富。相反，當時中國電商剛起步，淘寶網才成立了一年。但這場電商大戰，為何長勝將軍卻不敵電商初哥？

亞馬遜未能「中國化」

亞馬遜無錯是搶佔了先機，但卻因遲遲未能「本地化」，於中國市場水土不服，給了其他競爭對手冒起的機會。例如，亞馬遜網站一直強調奉行一套全球通用的標準，好處是顧客不論登入哪個地區的頁面都不會「迷失」，壞處則是難以推出真正切合中國市場的網頁設計。

貨品供應又是另一問題，早年亞馬遜中國甚少提供低質商品，對賣假貨更是嚴厲禁止，而高質商品選擇又有限，令貨品種類略顯不足。但當時的競爭對手，例如淘寶，不但提供更多廉價的低質貨品，網站上也有更多「假貨」，所以更吸引到對價格十分敏感的中國消費者。

堅持不賣廣告　錯失擴展良機

亞馬遜敗走中國的另一關鍵因素是，在電商發展的黃金年代、眾多競爭對手在旁虎視眈眈的情況下，亞馬遜卻奉行不做廣告的策略。這使得潛在客戶大量被競爭對手吸走，而亞馬遜中國就陷入了用戶少、銷貨慢，貨品價格難以壓低，所以更吸引不到新顧客的惡性循環。

亞馬遜創辦人貝索斯（Jeff Bezos）曾總結在中國市場失敗的原因：「不夠激進，投資不足，本土化不充分」。可是當認清這些問題時，已經太遲了，據消費者研究公司艾瑞諮詢（iResearch Global）的統計，阿里集團和京東去年已佔據了中國市場81.9%的份額，相較下，亞馬遜中國據報市佔率不到1%。錯失機會下，亞馬遜中國再難在中國電商市場站穩陣腳，只能忍痛「敗走」。