「鐘薛高」曾穩座高端品牌席位　跌落神枱僅因雪條高溫下不融化？

有「國貨之光」之稱、內地知名雪糕品牌「鐘薛高」，因旗下一款「海鹽椰椰口味冰淇淋」放在室溫31°C下1小時不融化，用火燒亦疑似不融化，因而深陷輿論爭議。
事實上，「鍾薛高」並非首次處在品牌聲譽的風口浪尖了。該品牌高額的單品定價、不實的產品宣傳、網紅產品營銷套路、創始人高高在上的態度都讓「鐘薛高」面臨多次輿論危機。

曾因虛假宣傳被行政處罰

2018年，鐘薛高的「厄瓜多爾粉鑽」雪條因66元（人民幣，下同）的天價爆紅，品牌更號稱該款雪條總共只生產了2萬支。自此，鐘薛高被譽為雪糕界的「愛馬仕」。

2019年，鐘薛高曾因虛假宣傳遭受兩次行政處罰。上海市黃浦區市場監督管理局發布的行政處罰決定書顯示，2019年3月，鐘薛高在網店出售的一款輕牛乳雪糕的產品宣傳有「不加一滴水、純純牛乳香」等內容。經官方核實，產品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。

2019年8月，鐘薛高在銷售「釀紅提雪糕」的產品頁面宣稱「不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩」。經市場監管部門檢驗，該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。

除了虛假宣傳，鐘薛高創始人林盛去年受訪時曾說過一句「愛買不買」，為品牌烙印了「高高在上」的形象。

去年，鐘薛高推出新產品「杏餘年」，定價68元，只在網上銷售，且產品是以捆綁式銷售，不能單買。最終，原價68元的定價被黃牛價一度抬到368元。

對此，林盛曾表示「我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的」。

老闆是營銷高手　公司獲2億元融資

鐘薛高的成功，都離不開創始人林盛的營銷手法。《上游新聞》報道，廣告行業出身的林盛，非常了解如何做產品營銷，在南下創建自己的盛治廣告公司後，2015年接到在民國時期專為上層供應雪糕的「哈爾濱馬迭爾」。馬迭爾年銷售額4000萬，但除了東北市場，馬迭爾知名度不高。林盛於是將馬迭爾打造成為百年品牌，最終成就了馬迭爾門店大開的新局面。

馬迭爾的成功讓林盛在廣告業界聲名大噪，位於瀋陽的冷飲老品牌「中街」也希望復製馬迭爾。林盛於是以「中街1946」為品牌新內核，鎖定一二線獨立女性，打造中高端冷飲品牌。最終，滿足了目標消費群體的「中街1946」很快打開了「中街」營收新局面。

在處理「中街」的產品營銷時，林盛實際參與了雪糕產業供應鏈的全過程，他對此產業潛力有了新認識。 2017年，林盛發現國內雪糕產業高端化品牌缺失，更多品牌集中在中端產品的操作上，如蒙牛、伊利，於是他決定創造一款屬於中國人的高端雪糕品牌，鐘薛高由此而來。

鐘薛高2018年正式推出，成功坐穩高端雪糕品牌的席位，當中離不開其定位、設計及包裝。鐘薛高精準定位高端市場，鎖定利潤空間，一出現就打破哈根達斯（Häagen-Dazs）等國外品牌長久以來在高端雪糕品牌的統治地位。

在以往鐘薛高的產品宣傳中，「高端大氣」、「中國風」、「原料高級健康」、「富有文藝氣息」是最能體現鐘薛高品牌特點的關鍵詞。精緻的包裝滿足了消費升級、身份象徵的消費者心態。在雪糕設計上，瓦片狀的雪條加上「回」字紋，國風味濃郁，而雪條木棍上更寫了富有創意的文字，讓消費如開盲盒般體驗二次消費。

除了品牌本身，林盛亦運用貼近年輕人的傳播渠道做宣傳。最新的媒體、KOL、符合新國貨的外觀設計，鐘薛高屢獲銷售冠軍。數據顯示，2020年鐘薛高全年雪糕的出庫數超4800萬。

公司也因此獲得資本青睞。天眼查顯示，鐘薛高公司截至目前共獲得過兩輪融資，其中A輪融資由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，融資規模達2億元。

網紅產品能長做長有嗎？

CBNData數據顯示，2019年，線上雪糕品牌由2018年的60餘家增至140餘家，但多數品牌一年後就消失無蹤。

乳業分析師宋亮曾稱，不少雪糕品牌一味走網紅與高端化路線，令消費者購買的頻率降低，反而會導致市場總量萎縮，影響行業發展，「雪糕產品的門檻較低，同質化程度比較高，因此不少網紅產品的發展呈現出短平快的特點，在很短時間內可以獲得很高的利潤，但高端化維持能力並不強，火爆週期基本只能維持一兩年的時間」。

不少網紅雪糕產品可以藉助各種噱頭收割大量流量，但隨著消費者嚐鮮熱情的逝去，消費頻次的高低最終決定品牌產品的生命周期。原中國奶業協會常務理事王丁棉表示，若想獲得消費者的長久認可，業者就需要回歸到雪糕產品的品牌與品質本身，從品質、品牌、產品口感的差異化、配方特色、營養健康等各方面發力，才能夠真正打動消費者。