Burger King 叫我們去麥當勞：公關策略背後　疫情下勞動者的兩難

歐美地區疫情持續嚴峻，本月英國的 Burger King（下稱 BK）Facebook 專頁張貼了一張告示，呼籲支持者在 BK 以外，亦支持其他顧用數以萬計員工的餐廳點餐，包括 KFC、Subway、Pizza Hut 等的知名連鎖餐廳，或是其他獨立餐店——亦重點點名提到 BK 的宿敵麥當勞與巨無霸（Big Mac）。網友對此反應普遍正面，亦指 BK 表現成熟，公關出色。

正如英國 BK 的公關所預料，這聲明之中首先讓人注意到的張力，在於是 BK 與麥當勞之間的無盡戰爭。

Burger King VS 麥當勞的世界戰爭

在全球化之下，BK 與麥當勞已經跨出美國，兩間巨型快餐企業的戰爭中，已演變成跨越國界的全球戰爭，各國的戰場每有戰事，都會變成媒體熱話。

BK 廣告擅用是釣魚式宣傳（troll marketing），手法大膽而富挑釁性，其對象幾乎都是身為快餐龍頭的麥當勞。BK 有個經典的 BK 廣告，相片中一名身穿大衣的顧客在 BK 點餐，紅白條紋暗示他正是麥當奴叔叔。

今年年初麥當勞東京秋葉原分店結業，貼出感謝海報，在旁的 BK 亦張貼出一張相似的海報，感謝麥當勞這個對手，但卻內含藏頭句，示意「是我們的勝利（私たちの勝チ）」。

英國 BK 指2019年整年的所有拍攝的廣告之中，全部華堡的背後都有一個麥當勞的巨無霸，並指這是華堡「背後的秘密」。廣告片（YouTube：廣告裁判）：

廣告中 BK 多數都是主動的一方，但麥當勞間中也有還擊，例如在法律上的交鋒。在澳洲的 BK 加盟連鎖店名為 Hungry Jack’s，店舖剛於9月推出名為「Big Jack」的漢堡，隨後麥當勞控告 BK 抄襲自己的招牌巨無霸「Big Mac」。

寡頭之間的競爭與合作

Burger King 與麥當勞之間有趣的，是兩者不純然是敵對的競爭對手關係。阿根廷的 BK 曾兩次舉辦「無華堡日」（A Day Without Whopper），整天都不賣招賣的華堡，店內員工更會邀請想吃華堡的顧客到麥當勞買它的巨無霸。這是因為麥當勞正為癌症兒童籌款，當天每賣出一個巨無霸，麥當勞會捐2美元至慈善機構「Children With Cancer」。

資本主義總是標榜自由競爭的好處，但企業若可以選擇，必定會想壟斷多於競爭。BK 總是想超越麥當勞，麥當勞亦難以剷除這個強敵——兩者連同其他飲食巨企（在此先不論品牌與母公司、控股公司之間千絲萬縷的關係），形成了寡頭壟斷式的市場，在世界的飲食市場瓜分了相當部分的佔有率。高度相似的選擇與低價格，讓習慣去麥當勞的人很可能亦會去 BK（尤其是對於美國以外的飲食文化）。

這或許能解釋為何 BK 與麥當勞兩間公司在明爭暗鬥之外，亦不時眉來眼去，有著一種默契。兩者之間每次針鋒相對與每次停下戰火的舉動，都會成為全球媒體的報道對象，因在生死相搏的殘酷商業社會之中，巨型企業為了公共利益而放下仇恨，反而互相扶持，讓人感到有一絲人情暖意。即使對於寡頭壟斷市場的龍頭企業，這些都是精心計算的公關技巧，但其結果都對社會有利因而可敬，往往為顧客津津樂道，受網民大加讚賞。

巨企的理想與現實

在此我們並不是質疑 BK與麥當勞的善意是否真誠，亦毋須推測企業的主觀動機。麥當勞的最大利潤並非出於自己的直營店，而是來自全球的加盟店，麥當勞會從加盟者收最地租與房租，因此往往被指變相是靠房地產盈利；BK 更有 99.9%分店都是加盟店，以出租特許經營權獲利。加盟店生意興隆，對於 BK 與麥當勞本身當然是好事；但就生意慘淡，首先承受虧損的是加盟經營者，BK 與麥當勞母公司本身不會受到很大傷害。

這種特許經營制度（franchise）是由雷・文洛克（Ray Kroc）與會計師桑納伯（Harry J. Sonneborn ）發揚光大，他們從麥當勞兄弟手中奪取麥當勞品牌的過程，可以參考傳記電影《大創業家》（The Founder）。

如英國 BK Facebook 告示中所說，英國為數不少的勞工都靠麥當勞賴以生存，可是其員工合約預設「零工時」，即不保障合約期內會有最低工時保證，但卻要求合約員工隨傳隨到上班。反對「零工時」政策，一直是英國麥當勞員工的訴求之一。

若說疫情期間我們應該與餐飲業勞工共渡時艱，那麼在沒有疫情、經濟順境時，這些企業可有主動改善勞工的代遇與福利？公司從特許經營之中獲得巨額盈利，但快餐業界每年有多少場大大小小的罷工、遊行等示威運動，這些又因何而起？企業有否滿足最低工資的要求？有否回應女性員工的 #MeToo 訴求？

麥當勞女性員工的 #MeToo 訴求可以參考過往文章——#MeToo：性暴力以外，更可怕的是系統暴力

根據美國各州的法例與實行情況，美國快餐業前線員工的工資仍未符合最低工資的標準。他們往往要兼任幾份不同工作，過長的工時與過低的工資，讓他們沒時間陪伴孩子、家人，在日常花費亦要銖錙必較，因一些開支都非常貴。反問企業董事與管理層，是否願意減少紅利與發放給股東的股息，以支持前線員工？

從以上快餐巨企的往歷來看，BK 的告示是真為員工著想，還是塑造形象的公關策略？我們可以合理地認為這些舉措除了提升顧客的忠誠度，亦是意識形態的操作，讓企業維持利己的現狀。

疫情下的無奈兩難局面

然而，BK 與麥當勞等企業為全球提供數以萬計的職位，這是事實。它們大量顧用學生與長者，或因他們最弱勢的一群，最沒有討價還價的能力；可是，快餐業卻又實在地為沒有太多就業選擇的一群提供收入。因而在現實的層面上，我們不能全盤否定企業的貢獻。

無奈的事實是：這些企業已經在全球的飲食市場有相當的佔比，成為勞動市場中有影響力的職位提供者（尤其對於低下階層），勞工的生計甚至命運就繫於這些企業之上。

紐約市的快餐業勞力組織「Fast Food Forward」，發起「Fight for $15」的最低工資抗爭，以下是組織成員一段控訴麥當勞的影片：

對於 BK 的公告，有網友呼籲應該光顧本地提供外賣自取的餐廳，以支持經營者及其家人的生活。可是當中吊詭的是，若顧客貫徹這行為，到頭來 BK 與麥當勞等連鎖企業可能營業額不足，導致員工上班工時不足，甚至店舖倒閉，對於企業可能是少了收入，但對於受聘員工則是面臨失業與貧困，受害的仍然是企業底層員工。

這種兩難可以放大到美國的情況：在疫情未受控制之下美國早早就開城，這並不只是出於特朗普的狂妄，為了保持美國經濟向上而不擇手段；連民眾亦主動抵制封城、暫定行業運作的措施，要求工作的權利，只因他們陷入了「出去工作或許會病死，但不工作就必定會餓死」的兩難。這兩難是真實而殘酷的：勞動取用勞工的身體與時間，現在有一部分人更要以性命才能換取生活所需。

當 BK 要大家光顧其死敵麥當勞時，我們應該想到：快餐巨企是這個殘酷資本社會的其中一塊，亦是其縮影。

_________________

下載《香港01》App ，按「＋」號加入《哲學》搶先看文章：https://hk01.onelink.me/FraY/hk01app