《宣傳學》：Propaganda一詞如何由中性的「宣傳」變成骯髒的字眼

【01哲學編按】「Propaganda」一詞最早是教庭所用的意大利文，至今有四百年的歷史。經歷過一戰鋪天蓋地的戰爭宣傳之後，美國「公共關係學」先驅愛德華・伯內斯（Edward Bernays）於1928年出版《宣傳學》（Propaganda），講述宣傳和公共關係的機制與重要性。
紐約大學媒體、文化與傳播學系教授馬克．米勒（Mark Crispin Miller）為《宣傳學》撰寫了導讀，講述「propaganda」一詞的簡史，與伯內斯寫作本書的初衷。今天英文「propaganda」一詞主要作政治意義使用，中文常被譯成較狹義的「政治宣傳」，就繼承了這段歷史。
本文節錄自《宣傳學》〈導讀〉。

在第一次世界大戰之前，除了一些社會運動家和梵蒂岡的密切觀察者以外，「宣傳」（propaganda）這個詞在英語世界中很少有人使用。而且在那個時候，「宣傳」一詞還沒有我們今天所知的那種負面意義。這個詞最早出現在一六二二年，當時基督新教在全球各地的蔓延嚇壞了教宗格雷戈里十五世（Pope Gregory XV），於是他急忙提議增設羅馬教廷的部門，成立宗教宣傳部（Congregatio de propaganda fide）。該部門將負責監督基督徒在新大陸和其他地方的傳教工作。教宗當時說道：「他們要考量並處理在全世界傳播基督教時，會遭遇到的每一個問題。」這個詞的意思完全不是指謊言、半真半假的陳述、選擇性歷史，或是其他我們現在使用「宣傳」一詞時所指的任何詭計。最初的意思與這些騙人的指控完全相反。當時教宗格雷戈里在談到世界各地「可憐的迷途羔羊」時寫道：

受到神的恩典啟發，我特別希望他們應該停止徘徊在充滿異端邪說和無神信仰的不毛之地，不再喝那些致命和有毒的水，而是能夠被指引到正確信仰的牧地。在這裡，他們可以聚集在一起拯救教義，並前往生命之泉的所在。

一直到十九世紀，這個詞似乎都保有強烈的天主教色彩。而且當使用這個詞彙的人強調它的天主教起源時，往往帶有貶義。一八四二年，英國化學家威廉．湯瑪斯．布蘭德（William Thomas Brande）寫道：「宣傳一詞源自那個著名的組織──宗教宣傳部。這個詞現在被應用到政治語言當中，用來指責祕密社團在傳播絕大多數政府所厭惡或害怕的輿論和教條。」 然而，雖然在十九世紀「宣傳」已經可以用來指一種惡意，但是還不會像一九二○年代以後那樣會自動讓人聯想到煽動性的謊言。例如，愛默生（Emerson）在《英國人的特質》（English Traits, 1856）一書中將「宣傳」用作形容詞，但不是用來形容那些傳播有害教條或觀念的祕密過程，而是把它拿來形容英國人「仍具有進取精神和宣傳傾向，嘗試擴大他們以藝術和自由為名的統治權。」這段話不是要把「宣傳」與外國政權的顛覆活動聯想在一起，而要把「宣傳」與最開明的統治力量聯想在一起：

他們的法律很友善；奴隸制度在他們的統治之下並不存在；他們的壓迫只會偶爾短暫出現；他們的成功不是突發或好運；他們在很多年以來都保持著堅定和平等的精神。

在第一次世界大戰爆發之前，這個詞的貶義用法遠遠不如它的中性用法來得普遍。例如，《牛津英語詞典》（Oxford English Dictionary）給了「宣傳」一個中性（且準確）的定義：「為傳播某個特定信念或行為，而進行的任何聯想手段、系統性計畫或協調一致的運動。」因此，那時的「宣傳」通常不是指那些要引發政府官員心中恐懼和厭惡的工具，而是指某件可能帶來看似可怕或無害、甚至是有益後果的工作，盡皆取決於工作者和他們的目的（以及觀察者的看法）。對於過去那些使用這個詞彙的人來說，這是顯而易見的事實。畢竟透過接種疫苗、衛生烹飪或放置痰盂等方式來改善公共衛生的宣傳運動，與推廣社會主義、排外主義或反教權主義的宣傳運動相比，並沒有什麼本質上的不同。一直到協約國（Allies）讓英美大眾熟悉「宣傳」一詞的時候，這個詞才成為惡意謊言的同義詞。在那之前，「宣傳」可以說是一個非常不重要的詞彙。一九一一年的《大英百科全書》（Encyclopedia Britannica）甚至沒有關於「propaganda」的定義（但書中有一個關於「propagate」的簡短條目）。

第一次世界大戰對「宣傳」一詞的聲譽產生了複雜的影響。雖然幾個世紀以來宣傳活動都沒有正式的名字，但是各國政府早已大量運用了宣傳活動（譬如拿破崙對於宣傳就特別敏銳，也因此成為一位鼓舞人心的實踐者）。不過直到一九一五年，各國政府才第一次開始系統性地運用各式各樣的現代媒體，喚醒民眾的狂熱支持。當時這是一項令人感到驚奇的國家成就：大眾對一場世界大戰的前景抱有極大的熱情。如果沒有宣傳的話，世界大戰應該只會讓那些一般大眾感到困惑（還會讓那些真正參與其中的人感到痛苦）。當時，英美聯手把敵軍妖魔化成「匈奴」（the Hun），並把這場戰爭描繪成大西洋「文明國家」和普魯士「野蠻國家」之間的一場偉大衝突。這些宣傳在很多人心中留下了非常深刻的印象，也因此永遠改變了政府和企業的運作方式。

在這之後，「公眾輿論」成為一股必須加以控制的力量，而這種控制也成為非常重要的工作，所以必須由訓練有素的專家有計畫地來進行。因此，這場戰爭改善了那些公共關係工作者的地位。以前，工商界的老闆們經常把廣告代理商當作愛吹牛的騙子，或是把這些人聯想成那些兜售專利藥品和香菸的江湖郎中。因為那些傢伙總是想要推銷服務，但是那些服務的工作對任何一位有腦袋的老闆來說，其實自己就能應付了。同樣地，社會金字塔頂端的人也曾經很輕視公共關係這個新興領域。他們曾認為只有歌舞秀、雜耍表演和百老匯劇場才需要這種工作。不過，戰爭發生之後，協約國進行了許多大型的宣傳活動，大肆慶祝（或推銷）民主制度之類的協約國價值。而這些宣傳投資獲得了巨大而華麗的成果。所以突然之間，宣傳專家得到了大家的認可。戰爭結束之後，他們理所當然地開始幫商業機構或商界人士傳播訊息或吸引大眾，這些機構或人士包括通用汽車（General Motors）、寶僑（Procter & Gamble）、約翰・洛克菲勒（John D. Rockefeller）、奇異（General Electric）等等。

因此，從《凡爾賽條約》（Versailles Treaty, 1919）簽訂起，一直到一九二九年的經濟大蕭條之間，大家都對和平時期蓬勃發展的宣傳活動感到非常興奮。這個世代重獲新生的廣告人員和公關人員不再只是普通的推銷員，而是成為了專業人士。他們透過大量書籍、文章、演講和活動來讚美廣告和宣傳的神奇效果（而這些本身也是一種宣傳活動），然後將他們的才華賣給大企業。而企業委託人做為宣傳的贊助者，開始經常默默地徵詢宣傳專家的意見。宣傳專家還發展出一套類似於福音傳教的自我推銷術（他們當中許多人其實是政府官員之子）。根據這種推銷術，他們認為宣傳做為一種革命性的「科學」，不僅能讓有錢人變得更有錢，而是像在戰爭時期一樣，馬上能讓國力提升、讓社會文明進步，並且讓移民和其他收入不高的民眾學會透過聰明的消費，把自己轉變成快樂又體面的美國人。在一九二○年代，隨著熱心支持宣傳的人努力推行這條虛假的進步路線，「宣傳」似乎成了一股奇妙的新進步力量，能夠點亮每個人的生活以及每個家庭（至少對那些推銷它的人來說是如此）。這種近似於宗教的推銷術，可以在當時宣傳專家所寫的書籍中觀察到。譬如安內斯特・卡爾金斯（Earnest Elmo Calkins）一九二八年出版的著作《文明者》（The Civilizer）、布魯斯・巴頓（Bruce Barton）一九二五年出版的暢銷書《沒人知道的人》（The Man Nobody Knows），以及其他許許多多我們可以稱之為「宣傳宣傳」的著作。就像它的戰時原型一樣，戰後的宣傳運動也取得了巨大的成功。當時，宣傳不僅說服了商人，也說服了記者和政治人物。用華特・李普曼（Walter Lippmann）的名言來說，「製造同意」（the manufacture of consent）就是當時整個公眾領域的必需品。

然而，儘管有各種各樣的吹捧，這場關於宣傳的推銷活動從一開始就步履蹣跚，因為當這個產品的名字一開始出現在新聞和日常對話中時，就是被當作一個骯髒的字眼來看待。 諷刺的是，讓「宣傳」這個陌生詞彙變成常用詞彙的是戰時的偉大宣傳運動，但那場運動也讓這個中性的詞有了貶義。換句話說，在宣傳者做為專業人士而取得勝利的那一刻，被大家稱為「宣傳者」卻是一種侮辱。這樣的結果並不是偶然，而是戰時的宣傳運動獲得勝利之後的必然矛盾：因為當時的宣傳專家總是拿這個詞來專指敵人的邪惡勾當，所以他們同時自己玷污了這個詞。「我們不把它叫做宣傳，因為這個詞在德國人手裡已經與欺騙和腐敗連結在一起了。」美國戰時情報局（U.S. Office of War Information）局長喬治・克里爾（George Creel）在《我們如何宣傳美國》（How We Advertised America, 1920）一書中寫道。克里爾聲稱，德國人把這個詞弄髒了，所以美國人從來不會用這個詞來稱呼自己的工作，而是理所當然地喜歡用其他更高尚的詞：「我們的努力自始至終都是有教育意義的，也如實提供資訊。我們對自己的國家很有信心，因此覺得除了呈現簡單而直接的事實以外，不需要特別加油添醋。」

當然，這段話本身就是一種漂亮的宣傳手法，因為它直接再次確立了克里爾等人在戰時反覆強調的二元對立情節：德國人總是說謊，而美國人總是說真話。但德國人的宣傳為什麼會「與欺騙和腐敗連結在一起」呢？克里爾不想去面對這個問題，而是寧願把這個問題埋在狡猾（如果這是適當的詞的話）的話術之中。事實上，克里爾絕口不提其實就是他的宣傳人員將德國人的宣傳與「腐敗」和「欺騙」連結在一起（就像克里爾在上面那句話裡頭所做的那樣）。當然，關於克里爾迴避事實的態度，我們還有很多可以討論的。但是在這裡，我們關心的重點不是在於宣傳的自我否定，而是在於協約國的宣傳對這個模糊詞彙所造成的負面影響。

在第一次世界大戰中，是美國人的宣傳讓「宣傳」這個詞開始有了惡毒的貶義。當時協約國將「宣傳」與「匈奴」這個負面的詞彙連結在一起，但即使後來英美人民發現是協約國的宣傳在抹黑「匈奴」之後，「宣傳」一詞也沒有重獲清白。因為當英美兩國的人民愈來愈明白當初是自己的政府在對他們散播徹頭徹尾的謊言、誇大言論和半真半假的陳述時，他們自然而然地都開始把「宣傳」視為一種不可信任的武器。畢竟直到現在他們才發現自己就是這項武器的真正目標。所以，到了一九二○年代，「宣傳」這個詞就變得愈來愈邪惡了，儘管說還是有一些零星的努力在嘗試拯救它。

愛德華・伯內斯的《宣傳學》（一九二八）是這些最雄心勃勃的努力之一。在書中，伯內斯針對戰後各種各樣的宣傳手法進行了觀察入微的細緻描述。他的描述方式非常巧妙，其中可以看出他善意的動機和真誠的想法。而透過這些描述，伯內斯企圖改變「宣傳」一詞的負面意涵。他似乎有兩個不同的寫作動機。因為伯內斯總是認為自己是「真理的追尋者」，也是「宣傳的宣傳者」（他在一九二九年的另一篇文章中這樣形容自己）， 所以一方面他有純粹科學上的動機：他對拯救這個詞彙所做的努力，在某種程度上是基於理智的需要。因為他認為「宣傳」一詞並沒有適當的替代品。在這一點上，伯內斯是對的（而且比起所有其他的委婉稱呼，他從未放棄對這個詞的偏愛）。 他希望「宣傳」能重新成為適當的詞彙。從這一點我們可以發現他非常重視精確性。的確，伯內斯不是那種喜歡炒作的人，看看他宣傳的產品和他的手藝就知道了。

文章下篇——《宣傳學》：宣傳沒有正邪之分　只是反對的人為它貼上邪惡的標籤

《宣傳學・「公共關係之父」伯內斯代表作：一群隱形統治者如何影響我們的心思，塑造我們的品味，暗示我們應該如何思考》

作者｜ 愛德華・伯內斯（Edward Bernays）
譯者｜楊理然
出版社｜麥田出版
出版日期｜2020年8月

【本書內容獲「麥田出版」授權轉載。】

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