齊澤克｜星巴克要你買的不是咖啡，而是為自己贖罪的意識形態

相信在座每位讀者與在學時期，都經歷過星巴克的「洗禮」：每逢急需交功課或考試的季節，提供提神咖啡、舒適座位與免費 Wi-Fi、冷氣的星巴克往往成為趕工溫書的不二之地——雖然大幅部分香港星巴克的擁擠與嘈雜程度，大概無法稱得上「環境宜人」。

哲學家齊澤克（Slavoj Žižek）在2012年的紀錄片《變態者意識形態指南》（The Pervert's Guide to Ideology）開頭，便直言自己也是星巴克的粉絲。但他強調的是，星巴克除了向大家銷售咖啡，還附帶銷售了一大堆的意識形態。

想知道齊澤克到底說了甚麼？馬上去片！

在齊澤克眼中，「星巴克消費模式」大概是當今世代資本主義運作模式的一個表徵。他曾在不同的場合以此為例子，向讀者與聽眾發出呼籲，提醒大家在世界當中保持警惕。其中最為出名、最具公共性的一次，就是在美國「佔領華爾街運動」的期間。他認為這次運動的最大危機，就是參與者的「自我感覺良好」：

「不錯，我們在這裡很開心，但請你們記著：搞一場嘉年華會很容易，真正重要的是在我們回到正常生活後那天。到時候是否有任何事情改變了？我不希望大家回憶這段日子的方式，就是『噢，我們那時候多年輕，那次運動真美好……』之類。要牢記著我們最基本的信息：『我們可以思考其他的生活方式。』一個禁忌被打破了。我們並不是活在最好的可能世界。但在我們面前還有一條漫長的道路，要面對一些真正困難的問題。」

齊澤克希望大家記得，參與佔領運動的原因，真正是因為大家已經無法忍受這個偽善的世界：

「循環再造一堆可樂罐以捐兩塊錢做善事，又或者去星巴克買杯 cappuccino，把 1%捐贈給第三世界的飢餓兒童，就足以感覺良好。」

想要更好地理解齊澤克如何從星巴克的銷售方式中，看到當代資本主義的狡慧模式，或許可從他的另一段演說「First as Tragedy, Then as Farce」入手。

在這次演說中，齊澤克提出在1968年（歐洲68運動發生的年份）之後，資本主義由傳統的運作模式轉化為「文化資本主義」模式。經歷了這個轉向之後，個人的消費行為與社會責任之間的界限變得更為模糊了。消費不再單純地呈現為壓迫勞工、損害環境的行為，而是間接促使人們參與到慈善事業當中，以抵銷自己因投身消費主義而來的罪疚感。

文化消費主義的狡慧在於，它融合了「消費」—「抵償」兩種結構——也就是說，你在購買商品的時候，已經同時把投身於消費主義、成為消費主義者的贖罪劵給買下了！你已經為社區建設與環境保護盡了個人的責任！

齊澤克旋即直接引用了星巴克的廣告標語為例。在廣告中，星巴克聲稱「你買的，遠遠不只是一杯咖啡」，更是實踐了「咖啡道德」（coffee ethics）。為甚麼？因為根據星巴克的「地球共享計劃」，他們是使用公平貿易咖啡比例最多的相關企業，而且還會將收益的一部分投放到種植咖啡的地區，幫助居民改善社區環境與種植方法。所以，所有購買星巴克咖啡的顧客不只是單純的消費者，更是修煉「正面的咖啡因緣」（good coffee karma）之人！

齊澤克喜歡在紀錄片中回到經典的電影場景，繼而進行解說，以下的幾張劇照，你認得是出自哪齣電影嗎？

齊澤克認為星巴克的營銷策略展現了文化資本主義最為精粹的部分，而這種營運的方式，已經成為了消費行為的普世邏輯。以「消費」與「慈善」裝配自己一體兩面的文化消費主義，以其偽善的機制使大眾的自我感覺良好，產生思考的短路（short circuit）。並且，這樣的邏輯將使真正的社會改變永遠無法來臨。

齊澤克又發現，王爾德早於1891年就提供了反對上述慈善邏輯的公式。王爾德在〈社會主義制度下人的靈魂〉中提出，人會受醜陋的人性、人的悲慘遭遇所感動，這是無可避免的；但是救濟行為所能達致的，只是「值得欣賞但錯誤的意圖」，它不能解決罪惡與貧窮，反而會助長這場「悲慘」的疫病繼續蔓延——不斷透過更人性、更寬容、福利更好的方式，埋藏貧窮生成的真正原因，致使貧窮的境況持續籠罩特定的地區。王爾德認為，真正根治這場「悲慘」的疫病的方法，應該是「依據將貧窮變得不可能的基礎來重建社會」。

齊澤克強調這樣的說法並沒有復辟社會主義的意圖——那種經濟形式在上一個年代造成的災難，早已顯示了它的漏洞與無效。齊澤克想要破除的，是文化資本主義灌輸於眾人的「我們以左手修補自己右手造成的傷害」這樣自我感覺良好的意識形態，呼籲大家「將惡魔還給惡魔」（let's give to the devil belong to the devil）——如他自己所言：「某一種憤世嫉俗，遠要比低級的、慈善的樂觀主義來得好」。只有穿透這層迷障，世界才能尋找獲得真正改變的契機。

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