Starbucks進軍咖啡之鄉 意大利容得下美式咖啡連鎖店？
提到咖啡，也許不少人都會想到星巴克（Starbucks）。這個全球最大咖啡連鎖店在世界各地已擁多達2.1萬間分店，但至今仍未踏足「咖啡之鄉」意大利。正當全世界以為意大利能在全球化的漩渦裏存活，這跨國企業的現任行政總裁舒爾茨（Howard Schultz）本周宣布進軍意大利，預計第一家分店明年初於米蘭開業。
為何意大利一直沒有星巴克？
星巴克開業45年以來，分店遍佈全球70個國家，但對意大利市場卻步，坊間對此有兩種猜測。其一，意大利咖啡歷史悠久，早已成為當地人生活常規，近日有關調查發現，意大利人每年飲約7000萬杯咖啡，以一般含 one shot 的 espresso計算，即每人一年約飲600杯，且這統計數字來自全國咖啡店，餐廳及家用咖啡未計算在內。 在國際時尚中心米蘭已有約600間咖啡店，在選擇眾多的情況下，星巴克要打入當地市場如同打游擊戰，意大利人亦自己的咖啡文化感自豪及保護。
「他們（星巴克）專注於企業形象多於咖啡。」
其二，基於發展歷史，星巴克被認為只是美國人將意大利咖啡店重新包裝到本土推銷。1971年開業時，星巴克在美國西雅圖僅有6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，舒爾茨集資買下星巴克後，星巴克才變成咖啡店。在接受《紐約時報》訪問時，舒爾茨亦指1983年他到米蘭一趟，觀察咖啡店竟成居民聚腳地，他表示，當時一心想把意大利的咖啡產業帶到西雅圖咖啡烘焙店，間接承認星巴克是美國版的意大利咖啡屋。事實上，很多非意大利人去星巴克並不是為了咖啡，而是其標榜的「意式生活體驗」。
我們以為意大利擁有咖啡的一切，但最後唯一欠缺的是美式咖啡。
以「謙遜及尊重」 迎接全球最挑剔顧客
對於意大利咖啡愛好者，星巴克賣的咖啡一直被批評為「偽咖啡」。有傳指，星巴克亦擔心如在意大利開店遭當地人拒絕，會對其「品牌」構成負面影響。面對公眾固有看法，舒爾茨嘗試以「謙遜及尊重」當地文化拆招。「我們在意大利的第一家店將會在設計加入很多細緻裝置，娓娓道出我們對當地咖啡文化的尊重，如設立吧台，適應當地人喜歡享受站著邊喝咖啡，邊欣賞街景的咖啡文化。」他表示，星巴克視意大利人為「夥伴」，希望每一位路過或走進店內的人都會為本土所創的咖啡文化感到驕傲以及有「星巴克做對了」（we got it right）的肯定。
星巴克在意大利這個咖啡王國所面對的挑戰不止來自本地顧客的嚴厲要求，還有售格的競爭。在意大利，一杯espresso的普遍價格是0.98至1.3美元（約8至10港元），而美國星巴克的價格則超過2美元（約15.6港元）。
縱使進軍意大利市場困難重重，舒爾茨仍十分樂觀。星巴克在「啡友」多的歐洲市場發展不俗，成功打入英、法、德、維也納等市場。在米蘭經營咖啡店長達一個世紀的店主Orlando Chiari 認為，年輕人會基於好奇心嘗試星巴克咖啡，但在意大利應不會成為主流。「當美國人拿著大杯咖啡在街上隨意飲時，我們在意大利崇拜（worship）咖啡。」他藉這比喻表達兩國文化的差異。
（綜合報道）