【當年今周】讓顧客買更多　超市購物車80年前誕生　原來沒人肯用

走進超級市場，很自然第一件事是推一架購物車。看似簡單，但原來購物車也要精心設計，在80年前由一名美國人發明。購物車剛推出之際，甚至無人問津，沒人肯用。

「當購物籃太滿或太重，他們多數不會再買下去。」戈德曼（Sylvan Goldman）說。

在商人角度，當然顧客買得愈多愈好。開超市的戈德曼也不例外。這名俄克拉荷馬城（Oklahoma）的商人，1930年代經營連鎖超市Humpty Dumpty。特別在那個經濟大蕭條後的年代，不少商店、超市都廉價促銷，加上美國人開始富裕，家中有雪櫃可以囤積食用品，亦多了人有車可以運載「戰利品」，所以不少人都在超市買得多了，甚至買到「冇手拎」，只好打道回府。

起初，戈德曼叫店員要打醒十二分精神，如果顧客的購物籃滿了，就主動上前幫他們先放去收銀處，讓他們繼續購物。但這個方法幫助不大，他們仍然買滿就走。後來，戈德曼也試過改動貨物格的擺法，也沒成效。

 　男女皆不好　做媒改形象

1936年的某一天，戈德曼在辦公室看着摺疊式木椅，看着、看着，靈機一觸，如果在椅下加滾輪，座位改為放一個木籃，豈不妙哉？他馬上找了懂木工的得力助手，一同設計。後來發現用木製，會不夠力承重，他們於是改用鐵再試試。

折騰幾個月後，購物車終在1937年6月4日面世。戈德曼在俄克拉荷馬城的報章上刊登廣告，圖中可見一名女人不夠力拿購物籃，文字寫上「全新，震撼。不用再挽購物籃」，因為他們現在可以用購物車了。亦有另一則廣告說：「你能想像在大型超市中左繞右轉，而不必手挽呆笨的購物籃？」

購物車後來被喻為「商品史上最大進展」，但當時的人卻興趣缺缺。戈德爾後來接受電視台訪問，憶述起初不容易說服顧客。「大部份家庭主婦認為『不想再要手推車，我已經有嬰兒車，不想再推更多車了』，男人也會說『這麼細小的購物籃，難道你認為我臂彎應付不來？』」

要改變民眾的行為習慣，戈德曼的策略是：做媒。他請了不少型男、美女假扮客人，在店內推購物車買東西，將這回事塑造成得很平常，甚至很新潮。

 　愈改愈良　愈買愈多

結果，戈德曼不但成功了，甚至他申請了專利，另外成立了一家購物車公司，製作購物車賣給其他超市。一時之間需求大增，在1940年，想買戈德曼購物車的商店足足要等7年之久才能有貨。

當時戈德曼的設計，與現今超市所看見的有何不同？最大分別在於那是一個個鐵籃，所以購物車不能併在一起，非常礙空間。所以，最大的變動出現在1946年，堪薩斯市的沃森（Orla Watson）改良了車上的購物籃，令他們不用之時，可以一個個併合起來，這個購物車2.0的研究亦大致沿用至今。

現在超市看到的購物車，有的還有嬰孩座位。畢竟購物的大都是家庭主婦，不少還會帶嬰孩上超市。在最初他們被安置在下層購物籃，但在二戰後嬰兒潮開始，有人改良了購物車，加裝一個嬰孩座位，美國後來更加立法規定要加裝安全帶，顧客於是買得安心又放心。

商人真聰明，多年下來購物車的籃愈做愈大，顧客買的東西愈來愈多。戈德曼憑藉超市和專利設計建立了一家龐大的企業，成為了一個富翁，到1984年去世。美國一名大學教授威爾遜（Terry P. Wilson）甚至為他寫了一本傳記，名叫《改變世界的手推車》。