從虛擬回歸現實 亞馬遜擬開400間實體書店 證書本不死
亞馬遜公司（Amazon.com，下稱亞馬遜）的蹤跡遍佈全球網絡，繼去年11月在西雅圖大學開設了首間實體店，美國最大購物商場營運商之一的General Growth Properties行政總裁Sandeep Mathrani於周二（2日）透露指：「亞馬遜將在美國開設300至400間實體書店。」作為網絡銷售巨頭的亞馬遜，在書籍以外的不少產品亦獨佔鰲頭，為何要突然走回頭路，雄心勃勃投入實體市場？
實體店熱潮緣於網購寒冬？
亞馬遜率先研究以無人機送貨，當大家也認為這個網購巨擘會繼續在虛擬消費世界中擴張的時候，它突然返璞歸真，計劃開更多實體店。這相信對不少喜歡閱讀實體書的讀者而言是個好消息，因為該集團的策略某程度反映出電子書氣候未成，印刷書本難言死亡。
亞馬遜是最近唯一一間以網絡起家，再回到傳統實體鎖售的龍頭企業，消息甫一傳出，便引起各界熱烈討論。大眾也許有個印象，網絡銷售可以節省大量成本，每家分店的燈油火蠟樣樣是錢，但近年不少大型網購公司，倒如標榜可免費試戴的眼鏡商Warby Parker、專售男裝的Bonobos紛紛踩入購物商場。難道是網購熱潮終於過去？相信除非是外星人攻打地球，癱瘓全球網絡，否則這種只需安坐家中按幾下的購物方式是不可能消失。除了官方解釋，「實體店可讓客戶體驗亞馬遜主打產品，例如Kindles、Echos、Fire TVs」這種顯然易見的原因外，今次亞馬遜的實體政策，可以看作是向主要對手包括中國的阿里巴巴以及京東學習。
阿里巴巴以及京東去年大力拓展O2O（online-to-offline）業務，所謂O2O模式，是指將線上營銷以及實體消費結合起來。阿里巴巴去年以46.3億美元購入20%消費電子零售商蘇寧，後者在中國以及香港均擁有大量實體店。此外，另一網購平台京東去年伙拍中國科技巨擘騰訊發展O2O業務，而騰訊亦同時與百度及中國大型地產發展商大連萬達在這方面展開合作。
業界征服者亞馬遜 一手包辦你所有
即使網購如何方便，唯獨逛街是不可取締。大眾依然會在商場消費。亞馬遜以網絡書店起家，很快就將業務擴展至售賣一切能安全送貨的東西，家用電器、廚具、食品、玩具、化妝品⋯⋯最好能將你身邊的一切一手包辦。實體市場一直是亞馬遜未能染指而又希望參一腳的龐大商機，不但可以增加在零售界的佔有率，亦可以貫徹它著名的企業價值「執着於顧客」（Customer obsession）。開設實體書店代表亞馬遜可以面對面收集大量資訊，例如顧客年齡性別比例，及其消費習慣等等。
作送貨中轉站 「戰略性用途」的實體店
其次，網購的其中一個弱點是不知何年何月才可收到貨品。亞馬遜早前推出的兩小時送達服務正是對症下藥的政策，成功吸引顧客並提高了網站銷量。但是服務仍面臨諸多限制，實際上只有特定貨品，要在特定城市的特定時間下單，才可享受即買即有的服務。這次推出的實體書店，相信可作為即日送貨服務的強大後援，書店作為實體店鋪的同時，亦以貨品中轉站的形式提高送貨效率。比起遠離市中心的大型倉庫，數量多而分散各地的實體店可更快捷地出貨。策略正如由每個市只有一間的巨型超級市場，轉型成「梗有一間喺左近」的便利店一樣，每間店有特定的覆蓋範圍，自然更易做到即日送達。
實體書店的美學 挑戰Apple專門店神聖地位
觀乎亞馬遜在西雅圖大學的實體書店，賣的亦是超過書本身，而是作為一個整體去推銷自己的品牌美學。亞馬遜的「執着於顧客」亦表現在書店裝潢中，由書本的擺放，到整體的悠閒氛圍，亦是以狙擊顧客心理為主。不過，有一因素或可令亞馬遜書店有機會超越其他品牌的實體店－－鼓勵顧客重投紙本書的懷抱，並以「充滿人與人交流的圖書館」的角色在社區存在。
網購市場難出頭 不如走趟回頭路？
現時，網購市場發展成熟，網購公司面對的是截然不同的挑戰。網購網站多達80萬個，突圍而出唯有靠廣告與搜尋引擎，着名購物網站Macy's與Nordstorm分別花上640萬與400萬美元（約5000萬及3110萬港元）以在搜尋結果中名列前茅。若不想被「全能的網絡守門員」－－Google榨乾榨淨，唯有走上回頭路，以實體店打好口碑，讓顧客記住你的名字。
（綜合報道）