毋懼傳媒寒冬靠特朗普「助攻」　《紐約時報》訂閱收益破10億美元

《紐約時報》去年總訂閱收益突破10億美元（約78億港元），其中網上訂閱收益佔9千萬美元。它更是全球首間擁有超過100萬網上訂閱用戶的傳媒，成為業界奇葩。
而居功至偉的竟然是昔日批評《紐約時報》「衰敗」的美國總統特朗普。

曾被特朗普稱「衰敗的《紐約時報》」（Failing @nytimes），由特朗普當選至今短短一年，公司的訂閱人數足足增加一倍，而這個增長其實早見於特朗普競選時。2016年第四季度的網上訂閱用戶淨增長達到27.6萬，比第三季度的11.6萬增加逾一倍，迎來傳媒界的「特朗普沖擊」（Trump-bump）。

截至2017年尾，《紐約時報》的網上訂閱用戶累積超過260萬，收益達到9千萬美元。數字反映傳媒寒冬似乎未有對《紐約時報》造成打擊。

特朗普沖擊（Trump-bump）：形容自特朗普當選總統後，股市突然急升。

▲特朗普2016年在Twitter上發文稱：「衰敗的《紐約時報》變成虛構故事報章。有關我的報道經常引述一些不存在、不具名的消息人士。非常不誠實！」

   特朗普的「助攻」

2016年美國大選中，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN等各大傳媒機構，無不因為報道特朗普的負面消息而動輒被斥為「假新聞」（Fake news），「假新聞」更因而成為熱門搜尋字詞。最諷刺的是，這些報道「假新聞」的傳媒機構盈利不跌反升。

公司行政總裁湯普森（Mark Thompson）將訂閱人數高速增長歸功特朗普，稱其打擊是「其中一個最重要因素」。

事實上除《紐約時報》外，CNN、《華盛頓郵報》等訂閱人數及觀看次數均在特朗普上場後顯著上升。分析認為，新政府經常發生史無前例的政治事件，民眾為掌握最新發展而高度關注新聞；加上有部分特朗普反對者為回應「假新聞」抨擊，透過訂閱以表達反對聲音。

   巧妙市場包裝　令訂閱計劃空前成功

不過誠如湯普森所說，促成《紐約時報》成功還有其他因素，其中一個是公司巧妙利用「假新聞」的標籤包裝訂閱計劃。

去年初，公司推出「贊助訂閱」（Sponsor a Subscription）計劃，鼓勵讀者贊助網上訂閱便宜版，讓中學生可以免費瀏覽。計劃獲得空前成功，所得贊助金額足以為130萬名中學生提供免費網上新聞。

公司將計劃包裝成對特朗普的一種反抗，反擊他的「假新聞」指控。計劃的其中一句宣傳對白是：

支持《紐約時報》是我打擊假新聞的方法。我會支持到底。

   變陣成功　留住觀眾

儘管有特朗普沖擊以及良好市場包裝策略，令《紐約時報》成功的關鍵因素始終是內容。網上資訊䌓多，要吸引觀眾眼球已經不易，要留住他們更難。《紐約時報》以多媒體內容，例如紀錄片、廣播、地圖、圖表等來迎合讀者口味，令內容變得更多元化，成功留住觀眾。

要在數碼年代「跑贏大市」，掌握數據是最基本原則。《紐約時報》不單追蹤讀者的閱讀習慣和模式，更積極追求讀者延長閱讀時間。去年讀者在網站每次逗留時間增加至5分鐘，比2016年延長35%，足見變招相當成功。

   不放棄印刷報章　為忠誠顧客撐到底

訂閱內容中最受歡迎的除了是新聞內容，另有兩大令人意想不到的王牌：烹飪食譜以及填字遊戲。

不要小看兩個看似每份報章皆有而且平平無奇的欄目，這兩大王牌佔公司整體收入4%，訂閱增長達67%，較網上新聞的38%訂閱增長還高出一大截。

相對而言，隨着烹飪食譜以及填字遊戲這類傳統紙媒欄目也「上線」（online），紙媒的生存空間愈來愈窄。印刷廣告收益在去年第四季繼續下跌，雖然如此，湯普森估計公司的印刷報紙仍然會生存多10年。

我們會繼續服務印刷品的訂閱用戶，同時建立數碼業務。當紙媒真正結束後，我們會是一個持續增長而且成功營運的新聞機構。