抖音58萬達人帶動沉浸式「探店經濟」　走入巷弄創造729億元商機

近日，抖音生活服務聯合巨量城市研究院、新榜發佈《2023探店資料包告》（以下簡稱《報告》），資料顯示，今年1月至9月，「探店」為中小商家創造729億元（人民幣，下同）的經濟收益，抖音58萬達人則透過探店獲得穩定收入，其中又以重慶、成都、上海的探店達人最活躍，探店內容最多的則是餐飲行業。

近年來，探店等方式成為拉動消費的重要手段之一，探店達人化身「美好生活發現者」，發掘街頭巷尾的小店，幫助商家更好走進消費者視野。

「探店達人是生活服務行業重要的連接器，幫助消費者找到更具性價比的貨品，同時透過優質內容精準引流到線下，為商家帶來經濟增量。」抖音生活服務相關負責人如此介紹。

據「長安街知事」微博發文引述業內人士說法，指直播和探店影片透過分享自己的消費經驗、推薦優質商品和服務，為消費者提供了更豐富、更實用的購物指南。同時，探店也為商家提供了更多樣化的行銷管道和健康的營商生態。

這股結合數位的消費風潮，也吹向了公部門。如見商務部辦公廳發佈《關於組織開展2023年「老字型大小嘉年華」活動的通知》中提出，將指導抖音、快手等新媒體平台舉辦老字型大小探店活動；廣西、天津等地政府部門也在相關措施中，明確提出鼓勵線下企業透過主題促銷活動、直播帶貨、探店引流等方式刺激消費復蘇。

根據《報告》資料顯示，2023年以來，抖音探店相關影片超12.7億個。其中，探店內容最多的是餐飲行業。《報告》顯示，最受廣大使用者歡迎的是景點、飲品、西餐、地方菜、火鍋等行業內容；最受達人歡迎的探店內容聚焦在景點、酒店賓館、飲品、美容美體、地方菜等行業；商家發佈探店內容需求最多的行業則是速食小吃、地方菜、熱門/特色菜、火鍋、麵包甜點等。

中國宏觀經濟研究產業所洪群聯認為，探店影片打造了一個沉浸式的交互場景，主播身臨其境，展示服務消費的內容，在一定程度上穿透了不同群體、不同地域的文化區隔，利用影片可以直觀展示感受店內的場景和服務產品，更容易喚起消費者對服務產品的消費「欲望」。

在探店影片的推動下，那些遠離核心商圈、沉寂許久的小店再次「活」起來。探店影片成為小微企業商戶和消費者的紐帶，也成為商家拓展市場、節約行銷成本、高效完成客流轉化的新管道，而這都將精準轉化為商家的收益。

《報告》顯示，達人探店短影片為火鍋、西餐、地方菜、熱門/特色菜、酒店賓館等細分行業帶來的經濟收益最多；達人直播則為旅行社、酒店賓館、西餐、飲品、火鍋等細分行業帶來的經濟收益最多。

同時，餐館等中小商戶透過抖音平台發佈的商達訂單同比增長98%。探店達人的海量探店內容，為中小商家帶來729億元的經濟收益，同比增長193%。此外，直播為商家增收同比增10倍，短影片為商家增收同比增92%。

在當前社會消費品零售增速加快的環境下，探店經濟帶來的增收為消費持續回暖再添了一把助力。專家認為，「達人探店」以其獨特的資訊傳遞和消費引導優勢，已經成為促消費、擴內需的新興管道。

《報告》資料顯示，重慶、成都、上海的探店達人最活躍，達人數量較多。這些探店達人中，男性占4成，女性占6成。他們的年齡主要集中在24-50歲，39%的探店達人集中在30-40歲。其中，一線城市探店達人占8.59%，二線及以下城市探店達人超7成。

同時，這些達人也在探店中獲得了收入的增長。《報告》顯示，在抖音獲得收入的達人有165萬，同比增長131%；入駐團購中心的達人數量增289%；萬粉以下的探店達人賺取了超過一半傭金。此外，達人人均收入最高的行業是旅行社、泛主題樂園、熱門/地方菜等，收入增長最快的行業是花鳥蟲魚市場、旅行社、印刷攝影、體檢中心、演出場館等。

此外，探店內容也進一步促進對下沉市場的挖掘。《報告》資料顯示，2023 年，張家界、拉薩、通遼、淮南、喀什等城市達人的收入增速更快，在一定程度上給當地就業市場注入了活力。

然而，探店經濟的繁榮與成長，終究有賴於健康、有序、良好的內容生態和平台規則的構建。有專家認為，探店經濟要鼓勵更要規範，各類短影片及媒體平台對在其平台上出現的探店影片等，負有審查和申訴回饋機制的義務。

業內人士認為，抖音平台對於探店經濟的治理不光是著眼於「管」，也是著眼於「引導」，有助於以正向激勵營造更健康的達人探店生態，營造公平有序的市場環境，充分調動起商家和達人的積極性和創造性，對於推動消費零售和探店行業才能有長遠發展。