羅兵咸永道：中國消費者傾向國產品牌、混合辦公　減非必需品支出

四大國際會計師事務所之一羅兵咸永道（普華永道；PWC）15日發布2022年《2022年全球消費者洞察調研》中國報告稱，更多中國消費者傾向於購買國產品牌，普遍預計減少非必需品的支出。

2022年全球消費者洞察調研是一項一年兩次的研究。當天發布的調研報告共訪問了來自25個國家和地區的9069名消費者。

報告分析影響消費市場未來發展的宏觀因素，包括有不確定的經濟前景轉化為疲軟的零售額；通脹壓力和股市下跌均削弱整體消費能力；「雙循環」作為主要政策工具，正在刺激經濟集群和二三線城市的消費增長；共同富裕和不斷壯大的中產群體；艱難的經營環境推動併購和行業整合等。

減少規劃開支而增加購物頻率

除食品雜貨外，因通脹影響了購物意願，中國消費者普遍預計減少非必需品的支出。部分出於對封控措施會更頻繁的擔憂，44%的中國消費者預計未來六個月會增加食品雜貨支出，而越來越以及多受訪者預計將減少非必需品的支出，例如時尚產品、健康和美容，以及消費電子產品。

調研表明，儘管多種類別的消費支出被削減，但在過去12個月，中國消費者在網上和實體店的購物頻率均有所上升。購物頻率的上升以及購買金額的減少，可能表明消費者在非必需品的消費上變得更為保守，偶然性大額消費變得更少。

報告提到，2022年6月，中國的年度通脹率從上月的2.1%攀升至2.5%，高於市場預測的2.4%。該比率仍然優於美國、歐盟地區和英國，同期它們的通脹率分別為9.1%、8.6%和9.4%。價格上漲主要是受食品、商品和能源成本上漲推動。寬松的政策加上受到抑制的需求或將在2022年下半年被潛在的「重啓效應」釋放，通脹預計可能將被進一步推高。

報告分析，中國消費者已經通過縮減開支應對通脹壓力，這從電商銷售額增長放緩中可見一斑。製造成本上漲（以生產物價指數PPI衡量）也增加了大部分國內零售商的成本壓力，尤其是開設有實體店和定價能力較低的品牌。

國產品牌號召力有增無減

調研表明，中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大，疫情期間進一步受到追捧。與去年相比，45%中國受訪者表示，他們更傾向於購買國產品牌，增長了10個百分點。

多數中國受訪消費者亦表示，除了支持本地經濟外，他們願意為本土產品支付溢價，也基於較短的配送時間、購買的便捷性，以及更高的質量等方面的考慮。

調研顯示，儘管通脹仍然是中國消費者擔心的主要問題，但他們願意支付溢價購買具有若干理想屬性的產品。50%的受訪者願意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者願意購買定做或定制化產品，45%的受訪者則願意購買由可回收、可持續或環保材料製造的產品。

2021年「雙十一」期間，在淘寶上所有成交額超人民幣1億元的品牌中，國產品牌佔總銷售額的45%，同比增長17%。

品牌信任度是新的競爭優勢

當受訪者被問及影響其對經常購買產品或服務的品牌的信任度的關鍵因素時，51%（比全球低7個百分點）表示保護個人數據最為關鍵，其次是品牌符合期望的能力(50%)，以及提供嶄新、令人愉悅和創新的產品／服務(47%)。保護個人數據仍然是影響品牌信任度的首要因素。據調研顯示，其在影響消費者信任程度上顯然尤為重要。

調研表明，實際上，63%中國消費者表示，只有個人數據不會向其他公司或第三方提供商共享或出售的情況下，才願意共享個人數據，而60%表示，只有訂有明確的數據安全政策時才願意共享。

混合辦公釋放新的消費機會

調研表明，42%的中國消費者（全球：29%）目前按雇主要求採用混合辦公模式，將工作週在居家辦公和辦公室辦公之間分配，而只有37%（全球：47%）的受訪者目前必須坐班辦公。

報告提到，混合辦公模式的盛行催生了所謂「農村城市人」的新群體，這通常是指城市通勤人員，隨著企業放寬駐地要求，從而搬遷至農村。人們搬到人口較少的社區，可以享受更低的房價、更清新的空氣、更慢的生活節奏，同時還節省通勤時間，因此，向農村遷徙正以最快速度增長。越來越多的千禧一代成為「農村城市人」，他們不再贊同「996辦公文化」，目前正在生活與工作之間尋求微妙的平衡。

中國最大的線上旅遊服務運營商攜程集團正式製定適用於其全球業務的混合辦公政策，2022年3月起實施。靈活的辦公安排讓其全球33,400名員工每週最多兩天可遠程辦公。

可持續發展賦予品牌新價值

調研顯示，儘管通脹仍然是中國消費者擔心的主要問題，但他們願意支付溢價購買具有若干理想屬性的產品。50%的受訪者願意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者願意購買訂做或定制化產品，45%的受訪者則願意購買由可回收、可持續或環保材料製造的產品。

羅兵咸永道中國ESG可持續戰略和運營主管合夥人鍾曉揚表示：「中國消費者被具有社會責任意識的品牌所吸引，他們希望根據品牌有關社會責任的表現而採取相應行動，或購買其產品。隨著越來越多的消費者尋找值得信賴且符合自己價值觀的品牌，品牌將更為積極地宣傳自己在可持續發展方面的付出，以贏得客戶的信任。」