雙11｜回歸光棍節精神為「悅己」消費　2.4億單身人口創萬億商機

今年雙11被許多媒體稱為是最「樸素」和「低調」的雙十一，沒有電商巨頭間互相競爭的煙硝味，更少的行銷、更少的拉紅布條公布銷售戰績。根據內媒報道，11月1日0點到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙十一的成交額超過1億新台幣。而京東家電在雙十一5分鐘賣破20億，銷量預計會超越去年。

據了解，今年不只不會有「喜報式的實時成交額」，整體成交額也不一定會公布。京東預計仍會公布雙11整體數據，但天貓則還未確定是否公布最終成交額。《紐約時報》寫道，雙11購物節正在適應中國互聯網被管教的時代，重視公平和責任而不是不惜一切代價的過度增長。

此外，「單身經濟」回歸成為雙11的看點。回想起內地雙11購物節的開端，是淘寶線上店鋪在 2009 年 11 月 11 日這一天舉行「打折促銷」活動，利用「光棍節」的這一天，希望打開年輕網絡族群的銷售市場。而後其它購物網站也跟風促銷，淘寶在2011年將原先聚焦在「光棍節」的概念轉變，變成全民狂歡節的形式。近兩年「單身經濟」再次獲關注，也是一種「初心回歸」。

2.4億中國單身人口背後的萬億市場

去年，尼爾森發布《中國單身經濟報告》，提到中國共有2.4億的單身人口，背後市場消費規模高達萬億級。隨著單身群體的增多，單身經濟蓬勃發展，而這些群體中42%的人會為了「取悅自己」而消費，相較之下非單身消費者會拿錢來「悅己」的比例只有27%。

該報告也指出，只有約1%的單身者正面臨養老和子女教育方面的壓力，他們有更強的消費意願外，儲蓄傾向也低於非單身人群，更願意花費高額買奢侈品。

2020年《新周刊》雜誌的《中國單身報告》，綜合分析北京、上海等16個代表性城市中的1024個有效樣本發現，不經考慮就購買奢侈品的單身消費者占28.6%；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會等社交消費，為未來儲蓄保險的僅有5.4%。

而根據中國民政部的資料，2018年中國獨居人口有7700萬成年人，2021年該數字將上升到9200萬人。搜一搜今年雙11購物節各大平台，適合單人用的廚具、迷你小家電也引發關注；在餐飲方面，越來越多外賣設有一人餐，如何讓單身的人用餐舒服，有好的體驗也成為許多餐廳的目標。

從「光棍節」再到「全民購物節」，隨著近年單身經濟的興起，單身人口又再次引發關注，提供滿足單身人士的生活需求、商品和服務成為一大商機。

無處安放的情感 拿來寵自己愛貓狗

微信公眾號「品牌營銷官」指出，單身人群的消費動向可以總結成「買便利、買陪伴、買未來、買悅己」，而捉住單身人群的「情感寄託」是一大關鍵。

《中國單身經濟報告》指出，單身人群將情感轉移到愛寵身上。40%的養寵人群為85後90後，養寵人群中有57%為未婚，寵物經濟成為單身消費的一種代表。

這也可以解釋，為何今年雙11另一個受關注的點是寵物商機。從10月20日雙11預售開始，貓糧狗糧和貓狗相關的智能家電都衝上榜單。「京東」公布的數據指出，1雙十一預售，寵物智慧用品成交額增長超10倍、貓爬架產品成交額增長3倍。8個貓狗糧食品牌、寵物日常用品和寵物醫療品牌都沖入品牌熱銷前十名。

微信公眾號「品牌營銷官」提到，如何與單身族群建立「情感連結」和在功能層面推出適合他們的產品，將是未來打造品牌的重要方向。