「雙十一」誘惑難以抗拒　透過千億銷售看清中國經濟

11月11日23時59分，有中國「黑色星期五」之稱的「雙十一」購物節正式落幕，多家電商平台的成交額再創新高。這已經是「雙十一」在中國誕生的第十一個年頭，11月11日早已不是十年前內地網民調侃的「光棍節」，它見證了中國消費的升級和躍遷，帶動了全球貿易流通，成為全球商家不容小覷的盛宴。

時光倒回2009年，作為「雙十一」創意的發起方，彼時阿里巴巴旗下的電商平台淘寶商城還不太有名氣，「天貓」還未出生。阿里巴巴現任首席執行官張勇自述，那年9月，電商團隊謀劃做一個購物節。

從無到有的千億級市場

經過一番謀劃，購物節定了在11月，因為對中國人來說，這個時段前有國慶十一黃金周，後有聖誕節和元旦，唯獨11月沒有節慶日。而且此時正值秋冬換季之時，人們需要購買的東西較多。機緣巧合，當時內地流行在「雙十一」過光棍節，既然光棍單身族宅在家沒事可做，那就鼓勵大家購物消遣。

第一屆的「雙十一」雖然只有27個商家參與，但當天成交額依然超出平日數倍，達到約5,200萬元（人民幣，下同）。經過十年「滾雪球」，「雙十一」交易額不斷放大，去年，美國《巴倫周刊》曾感慨，「雙十一」當天，僅阿里巴巴一家的交易額就達到308億美元，超過美國感恩節、「黑色星期五」、「網絡星期一」和「亞馬遜日」的總和。

如今，「雙十一」早已不是天貓一家電商的獨角戲，今年的數據更再次超乎市場的想像。11月11日凌晨，活動開始僅14秒成交額便破10億元，1分36秒超100億元，1小時3分59秒破1,000億元，這個速度再次刷新天貓「雙十一」的紀錄：去年天貓「雙十一」購物狂歡節開始1小時47分26秒才破1,000億。

統計顯示，天貓當天累計成交2,684億元。其最大的競爭對手京東在11月1至11日「雙十一好物節」期間，累計下單金額超過2,044億元，較去年的1,598億元增長28%。天貓和京東兩大電商平台佔據了近八成市場份額，儘管如此，第三大電商平台蘇寧易購也宣布，「雙十一」活動開始1分鐘，平台的家電數碼產品銷售額就超過了10億元。已在美國上市的新入局電商「拼多多」也在龐大市場中找到了生存空間，號稱投入「百億元補貼」吸引消費者。

也許同比增長的數據不太直觀，中國央行首次公布的「雙十一」數據顯示，以中國兩大支付清算機構中國銀聯和中國網聯數據計算，「雙十一」當天，處理網路支付業務有17.79億筆，金額共計14,820.7億元，同比分別增長35.49%、162.6%，相當於中國人均網購下單逾1筆，人均消費金額1,000元。

國家統計局去年的數據顯示，中國國內生產總值（GDP）約90.03萬億元，居民月人均可支配收入2,352元。也就是說，「雙十一」一天的消費相當於去年GDP的1.65%、月人均可支配收入近一半。

從內到外的購物狂歡

「雙十一」購物節不僅盤活中國的內需市場，也促進了全球貿易流通。阿里巴巴旗下螞蟻金服首席技術官程立在媒體通氣會上表示：「『雙十一』開幕隨着晨昏線移動，中國市場零時開始，隨後新加坡、馬來西亞、菲律賓開幕，1時是泰國、印尼、越南，2時是孟加拉，3時巴基斯坦，4時是美國西部，整個『雙十一』是一個全球化的過程。」

全球速賣通（AliExpress）成立於2010年，作為阿里巴巴集團推出、面向全球市場的購物平台，已覆蓋230個國家和地區。官方數據透露，去年海外成交買家數量突破1.5億，成為在俄羅斯和西班牙排名第一的電商網站。

速賣通「雙十一」購物節開場1小時，俄羅斯消費者爆發出同比近四倍的驚人增長力；西班牙買家數是去年同期的三倍；沙特阿拉伯買家數同比增幅近70%；法國僅四個小時就打破了去年的全天紀錄；波蘭36分鐘即超越去年四小時的成交額；墨西哥在當地時間凌晨2時購物節開搶後的一個小時中，網民熬夜在速賣通買下的「寶貝」是去年的近三倍。

全球參與「雙十一」狂歡背後，難免出現「雜音」，持續不斷的反修例風波中，香港網民發起「罷買」行動，要讓「雙十一」變成「傷十一」，並號召曾經反服貿的台灣網友助陣。

不過，就連台灣親綠營媒體《自由時報》對於香港網民罷買「雙十一」都不看好。果然，理想很豐滿，現實卻很殘酷，香港網民難以抵擋「雙十一」打折促銷的「巨大誘惑」。據天貓官方披露的數據，截止11日凌晨1時的第一個小時裏，香港高居中國省級行政區購買金額榜的第一位。

有趣的是，在「雙十一」開始的一個小時內，台灣地區和美國分列境外購買地區的二、三甲。台灣網友略帶嘲諷地評論「過去是白天反服貿，晚上逛淘寶，現在也一點沒變，白天反修例，晚上逛淘寶」。

這也從一個側面反映出香港、台灣與內地經貿聯繫的密不可分。這種聯繫就如同地月引力一般，是中國這樣一個龐大的經濟體—世界第一製造業大國、世界第一貿易大國對周邊經濟體自然而然的吸引力，不是反修例、反服貿、抵制所能消解的。

不僅香港網民抵制「雙十一」的願望未有實現，貿易戰似乎也未影響美國人購買中國商品的熱情，中美經濟上的互補關係仍很緊密。站在普通民眾的角度，對價廉物美商品的追求從某種意義上來說是另一種「普世價值」，「放之四海而皆準」，港台如此，美國亦然。

從上至下的商業變革

「所有人都關心成交額，但商業變革的意義遠超過數字本身，希望『雙十一』可以繼續啟動中國經濟的轉型和升級。」天貓及淘寶總裁蔣凡在「雙十一」總結演講時說。或許是「只緣身在此山中」而不自知，「雙十一」把中國商業的變革最直觀地展現給每一個市場參與者。

在中國龐大的市場容量背後，消費結構的不斷變化蘊含資源的排列組合，給予商業模式無窮的變化和創新，通過新的業態和商業模式，進一步挖掘市場深度和需求潛力。

過去，一、二線城市的高收入中產掌握着消費市場的話語權，而在今年，各大電商紛紛向三線以下城市、縣城、農村等低線市場下沉。對比去年，拼多多今年的市場份額提高了3.1%，達到6.1%。幾乎是以一己之力衝擊中國電商雙頭壟斷的局面。

由中國三、四線城市消費起家的拼多多，顯然對深耕低線市場頗有心得。在「雙十一」開始16分鐘內，平台汽車銷量1,000台，消費者也基本來自中國三線至五線城市。貧困地區的農產品銷售增速超過220%，而消費者大都來自一、二線城市，電商成了一次小型財富再分配的管道。

下沉市場（泛指內地三線或以下城市及農村地區的市場）成為電商今年業績增長的重要支撐。在今年「雙十一」，天貓針對下沉市場推出「個性定製」產品。截至今年6月，阿里巴巴平台上有超過70%的新使用者來自欠發達地區。這些下沉市場用戶為天貓貢獻了216個銷售破十萬件的爆品、超過7,000個百萬單品、576個千萬單品。「雙十一」開場1小時，全國商家收穫超過5,000萬筆訂單。眾多中國國產品牌受益，超過60%的國產品牌訂單來自下沉市場。京東大數據則顯示，今年11月1日全天，下沉市場整體下單買家數同比增長104%，下單的新買家中，有72%來自下沉市場。

天量銷售的背後，是直播銷售社交化、定制化的新玩法。「雙十一」即時交易數據顯示，開場僅1小時3分，淘寶直播引導的成交額就超過去年「雙十一」全天；8小時55分，淘寶直播引導的成交額已破100億元。

「雙十一」，這個由中國電商創造的「節日」，正在深刻影響着商業模式、產業結構、消費市場，成為透視中國經濟的一絕佳視窗。事實上，消費對中國經濟的拉動作用愈發明顯，今年前三季度，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重約19.5%；實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品增長均達到兩位數。中國商務部副部長錢克明此前在新聞發布會上表示，消費連續五年成為經濟增長的第一動力，去年全年，消費對經濟增長的貢獻率為76.2%。

在全球需求低迷、貿易摩擦等多種因素的影響下，「雙十一」的意義不僅在於促進國際經貿往來，對於中國經濟自身，內部挖潛，靠內需拉動經濟，顯然更為穩健。

上文刊載於第189期《香港01》周報（2019年11月18日）《「雙十一」誘惑難以抗拒　透過千億銷售看清中國經濟》。

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