中美貿易戰未分勝負 北京外宣乏力
歷經11輪的中美貿易談判再次走向僵局，一場「無疾而終」的談判過後，美國總統特朗普沒有如同前幾次會見中國國務院副總理劉鶴，而是將3,000億美元中國商品關稅甩給中國，隨之而來的是在西方輿論中廣為流傳的「中國反悔論」，即美國選擇再次加徵關稅，是因中國違反了此前達成的協議承諾。北京雖然針對這種論調發起猛烈反攻，但其聲音似乎僅限於國內高漲，而未能傳遞至國外，令中國在輿論交鋒上陷入被動局面。上周四（5月16日），中國央視電影頻道接連發出公告，表示會在當晚及翌晚分別播出經典戰爭片《英雄兒女》和《上甘嶺》。在當前中美貿易戰進入緊張局勢下臨時改播這兩部「抗美援朝」的戰爭影片，顯然是文宣部門對中美經貿關係的一種表態。在特朗普表示將2,000億美元的中國輸美商品關稅從10%提高到25%之前，不論是內地政府官員還是官方媒體，對中美貿易戰的相關話題都相當謹慎及克制，網民亦很少就此發表過於出位的聲音。但自特朗普宣布調高關稅後，內地文宣陡然變得高調，且態度轉趨強硬，這從劉鶴赴美進行第11輪談判中可看得到。撰文：劉書曼
大聲量與強措辭
5月9日，劉鶴一行抵達華盛頓，並罕有地在其下榻酒店接受媒體採訪。翌日，劉鶴再接受媒體採訪，面帶笑容地向外界解釋此番赴美雖然迎着壓力，但帶着誠意而來，並強調談判無破裂，向外界釋放樂觀信號。
在劉鶴回國之前，內地的宣傳機器亦開始加速運轉。據統計，自5月10日起，中國三大官媒之一《人民日報》及其海外版接連推出了近30篇中美貿易戰相關文章，新華網、《環球時報》亦以中美貿易戰作頭條鎖定推送，具有官方背景的微信公眾號「俠客島」和「陶然筆記」在中美貿易戰的話題上更儼然成為自媒體領域的意見領袖。在官媒引領和主流媒體及社交平台跟進下，中美貿易戰在一周之內迅速成為各個階層談論的焦點。
與此同時，文宣部門的態度出現明顯轉變。5月8日是美國轟炸中國駐南斯拉夫大使館二十周年，「陶然筆記」在當日率先挑起日漸高漲的民族主義情緒，發表《願談則談，要打便打》的文章，《人民日報》、新華社、央視新聞等一眾官媒及地方主流媒體在隨後數小時內相繼轉發。
到上周一（5月13日），央視新聞聯播主持人康輝播報了一段被稱為「應戰宣言」的「國際銳評」：中國已做好全面應對的準備。在這則長1分30秒、題為《中國已做好全面應對的準備》的評論中，明確用「貿易戰」取代了此前一直使用的「貿易摩擦」一詞，正式向內地民眾和國際社會聲明：「談，大門敞開；打，奉陪到底」。 代表「中國之聲」的「鐘聲」、代表「《人民日報》有關國際的重要評論」的「國紀平」，代表「中共中央宣傳部理論局」的「鐘軒理」等署名評論文章亦密集亮筆《人民日報》，評論觀點從談協商到談應戰。
至上周四，「陶然筆記」就美國談判團再赴華發表題為《沒誠意，來也白來，談也白談》的文章，表示 「不如把磋商徹底停下來，回歸正常的工作軌道」，又指「如果有人覺得中方在虛張聲勢，那只會是抗美援朝戰爭之後的又一重大誤判」，用強硬語調加以反擊。
此外，中國外交、商務兩大部門的回應也從「對繼續磋商具有誠意」變為「如果有人打到家門口，我們會奉陪到底」，可見談磋商的聲音正在淡化，談應戰的呼聲逐漸高漲。
然而，儘管中國國內輿論聲浪滔天，但對手似乎沒有聽到這些反擊聲音，國際社會記住的，仍然是媒體影影綽綽報道的中國修改協議致談判受挫，甚至是特朗普聲稱的中國更急於簽訂協議。
外宣平台缺「作戰」能力
大國博弈，除了會在經濟、科技和文化等領域較量衝鋒，還要有輿論戰配合和掩護，這場中美貿易戰充分暴露出中國外宣的不足，難以配合中國進行大國競爭，使得中方屢屢處於被動局面。這種短板，大概可以從三個層面來看。
首先，中國缺乏適合輿論戰的外宣平台。因應中國的「防火牆」政策，雖然中宣部掌控着世界上最大的宣傳機構，但基本上只為內宣服務，與外界輿論缺乏互動，導致國內的宣傳平台長期困在自己的小圈子裏。這種疏離、封閉的輿論環境一旦要對外「作戰」，往往無法快速連接外部話語體系，進而喪失話語主導權。
國內雖然不乏精兵強將的宣傳勁旅，如面向海外受眾的《人民日報》海外版、在美國登記了外國代理人的《中國日報》、全球電視頻道數量最多的中央電視台等，但這些平台無論在輿論導向還是輿論反應上的表現都差強人意。
以《人民日報》海外版為例，在西方媒體指摘中國破壞中美貿易談判進程時，不但國內媒體沒有反應，海外版也是靜悄悄的，在國內媒體轉趨強硬時，海外版也只是轉載外交部和商務部的發言，重複新聞發言人的宣傳，沒有應戰策略，更缺乏主動作戰的意識。
受限於中國官方的「管制」思路，這些外宣平台不僅在西方意識裏存有「原罪」，在營運操作上也缺乏足夠的自由度與靈活性。事實上，中國外宣系統不時透過各種形式在世界各國設立所謂的新聞機構，然後以海外媒體的身份按官方指令發出適用於中國政治話語體系的「報道」，以充當國內所謂的海外輿論支持者。但這些平台僅是中共內宣「出口轉內銷」的輿論工具，其言論自然難有影響力，更不用指望能在輿論戰場上為中國宣傳爭得一席之地。
囿於小圈子 觀點單一
其次，中國外宣缺乏技巧。說是輿論戰，但在貿易戰的大背景下，已然不可能只是媒體機構、外交、商務等部門各自為戰，還要發揮協調一致的作用。
回顧5月5日特朗普在Twitter宣布再對華加徵關稅，彼時商務部的例行發布會還不到召開時間，中國各大官方媒體齊齊失聲，當天的外交部新聞發布會成為外界獲知中國態度的僅有窗口。中國因為沒有第一時間明確態度，搶佔話語權，只是在苦口婆心解釋「加徵關稅對兩國不利，對世界不利」，以致美國官方甩出是中國出爾反爾才引起美國加徵關稅的消息成為焦點，並經輿論大肆傳播。
然而，中國宣傳部門的反應仍然滯後，官方媒體沉浸在「反對加徵關稅」與「中國經濟扛得住」的論調中自說自話，外交部在連續兩天被問到這個問題時不僅沒有反駁，反而重複「談判本身就是討論的過程，雙方存在分歧很正常」，變相默認美國的指摘。
雖然中國其後發起了輿論反攻， 《誰在「為賦新詞強說愁」—「美國吃虧論」可以休矣》、 《欲加之罪，何患無罪—「中國強制轉讓技術論」可以休矣》、《漫天要價，意欲何為》等系列文章接連登上黨媒和官媒的頭版頭條，但這種長篇累牘的報道和引經據典的表述，雖然讓國內民眾看得熱血沸騰，但對不了解中國文化，又或是不能體會近代以來中國民族情緒的人來說，顯然難有共鳴，以這種鍾情於講理的方式來應對美國的輿論攻勢，策略上明顯失當。
究其本質，內地媒體的宣傳風格一直困囿於小圈子的自我陳述，沒能融入通用的輿論表達。相比美國的輿論處理手法，從總統發聲到官員出面回應，再到輿論媒體補充細節，官方與媒體這兩種輿論生態配合良好。中國雖然有一體化的指揮優勢，但並沒有做好分工，從群體沉寂到群聲競起，被動回應到強硬表態，聲量大卻觀點單一。
未真正了解外宣作用
三是中國缺乏外宣思維。雖然中國自上世紀九十年代開始便布局外宣戰略，尤其是近年，中共領導人多次強調「講好中國故事」，遺憾的是，中國外宣屢屢經不起考驗，歸根結柢，是外宣思維出了問題。
中國宣傳系統雖然有外宣的需求，卻沒有真正意識到外宣的作用。中國官方媒體利用海外社交媒體工具進行宣傳的手段和方式不可謂不多，但在營運操作上只是簡單複製和翻譯內宣新聞資料，無法融入當地讀者的話語體系，最終淪為一種形式。
不僅如此，上文提到的某些「外宣」機構，雖然他們披着外宣的外衣，但其實是向國內政治高層輸誠的工具，本質仍是利用外宣做內宣。可以說，在中國宣傳體系中，強內宣、弱外宣格局形成的背後，是沒有給予外宣科學定位，導致宣傳體系失衡。
這樣的宣傳體系顯然難以協助中國謀求更大的國際話語權，在中國誓言偉大復興、走向世界的過程中，無論是基於精準傳遞中國聲音，減少因誤解而形成的阻力需求，還是因應外部挑戰而不得不應戰的準備，中國宣傳系統必須清醒認識到外宣的重要性，改善中國外宣上的短板，以適應中國崛起的步伐。
上文節錄自第163期《香港01》周報（2019年5月20日）《中美貿易戰未分勝負 北京外宣乏力》。