【文化差異】西方奢侈品牌在華屢觸礁　媒體：忽視中國專家建議

創立於美國紐約、主攻奢侈品文化的中國網媒「精日傳媒（Jing Daily）」日前發表評論文章，提到近日有不少西方奢侈品牌的廣告在中國觸礁，其中一個原因是對方一而再，再而三地忽視中國專家的建議，結果導致災難性的後果。

從Burberry「詭異的廣告」到Prada「陰森恐怖的宣傳片」，「儘管奢侈品牌對多樣性的重要一直在耍嘴皮子功夫，但這類對中國文化敏感度不足的廣告卻不斷被推出」。

文章認為，第一個困擾西方品奢侈品牌的問題就是中國社交媒體，「很多外國公司負責人將中國快速演變發展的社交媒體與他們本國的社交媒體進行對比，但並沒抓住社交媒體在中國社會所發揮的與眾不同的複雜作用」。有受訪的員工透露，高層會聽取中國團隊對於社交媒體的使用情況報告，但當涉及到實際執行或內容協作時，往往就會獨斷獨行，「無法正確地理解中國的數字文化（數碼文化），總是導致西方大品牌與中國的新消費者脫節，令品牌想要傳遞的訊息更有可能被曲解」。

第二個問題是西方奢侈品牌的中國團隊在市場營銷的最終決策上發揮作用有限，大部分都是由公司高層所組成的小圈子決定，「很多中國本土員工感覺到高管們在接觸中國消費者方面犯了錯，但他們被排除在重要的中國市場營銷決策之外」，甚至完全沒有任何發言權。

文章指，至於最大且最令人擔憂的問題，就是中國團隊經常會發現被邊緣化。例如美國某奢侈品牌堅持要用外國人作為其中國產品形象大使，無視中國團隊的強烈反對，「她（形象大使）在中國和亞洲都鮮為人知，我們都認為這是一種營銷浪費」。

文章在最後指，中國市場愈來愈受西方奢侈品牌關注，但要取得成功，就必須要跳出對中華傳統文化的固有思維，真正與當代中國聯繫，「要真正實現變革，品牌必須授權中國員工說出自己的想法」，使之成為任何潛在對文化不敏感而導致失誤的守門員。

（精日傳媒）