內地「雙11」銷售放緩：低價不再是王道　商家力拼品牌價值

內地「雙十一」購物節在今年進入尾聲，但內媒報道指出，今年銷售熱度不如往年，呈現冷淡態勢。隨著電商平台和商家逐漸放棄「極致低價」競爭，今年的「雙十一」呈現出截然不同的樣貌，反映出市場環境的轉變和消費行為的進一步理性化。各大平台如抖音、淘寶、天貓和京東等在10月中旬陸續推出促銷活動，但卻無法再現往年火熱的銷售數據。商家們從以往的價格戰策略中抽身，轉而專注於內容行銷，以求建立品牌價值並改善消費者體驗。

極致低價不再吸引消費者

近年來，「雙十一」由天貓首創並迅速成為全國性的購物節，促銷範圍遍及所有主要電商平台。然而，今年的雙十一活動與往年不同，各平台已不再競相比拚「最低價」，原因在於價格戰對商家和消費者都不再有吸引力。一方面，隨著消費者更加理性，極致低價已無法帶動銷售額大幅增長；另一方面，持續的低價競爭對品牌形象及商品品質產生不利影響，長期來看無益於商家的生存和發展。

內媒《21世紀經濟報道》分析觀察，指出在去年的雙十一活動中，各平台的價格戰達到白熱化，結果卻是商家的利潤空間被嚴重壓縮，雖然帶來了一時的銷售額成長，卻難以維持盈利。許多中小型商家特別感受到壓力，因為活動成本和促銷折扣的疊加使得盈餘微薄，甚至出現虧損的情況。山東大學數字經濟與平台競爭研究中心主任曲創表示，電商平台過度強調低價模式，不僅片面壓低價格而忽略商品質量，還可能侵害商家權益，導致惡性競爭，也引起監管部門關注。

針對價格戰導致的內卷困境，今年的雙十一活動期間，各平台紛紛推出新政策以改善商家營商環境。淘寶天貓投入數百億元人民幣用於促進商家增長和降低成本，並取消了以往的強制性運費險，提供「退貨寶」以降低退貨成本，幫助商家減少售後壓力。京東、拼多多和抖音等平台也透過直接補貼或鬆綁退款政策等措施來支援商家，試圖以政策上的放寬來取代傳統的價格補貼。

然而，儘管政策聽起來友好，許多中小型商家卻認為效果有限，因為許多補貼政策設置了隱性門檻。例如，一些補貼條件要求商家付費購買流量，使得花費較少的小型商家難以享受到相應的優惠。對於這些商家而言，政策上的改革未能有效解決實際問題。

中小商家轉向發展內容行銷

報道指出，在雙十一促銷期間，不少商家開始轉向內容行銷，試圖透過品牌故事和產品價值來吸引消費者，而不再依賴以往的低價策略。例如，舒客品牌在不同平台上進行了差異化行銷，利用短影音和直播來展示產品特點，吸引年輕消費者的目光。這樣的內容行銷方式逐漸取代了傳統的折扣戰，成為品牌提升消費者忠誠度的新途徑。

對於一些新銳品牌或中小型商家而言，內容行銷不僅是降低成本的選擇，更是建立品牌價值、傳達品牌理念的重要方式。新銳服飾品牌SIINSIIN就表示，他們希望透過高質量的產品和服務來贏得消費者的信任，並讓消費者感覺到合理的「質價比」，而非單純追求價格最低。

「雙11」轉型為商品展演舞台

隨著市場進一步成熟，雙十一對於消費者和商家的意義也發生了變化。平台的銷售數據顯示，消費者對於今年雙十一活動的積極性有所降低，很多消費者表示已經習慣了平時的促銷活動，雙十一的價格吸引力不再如以往般強烈。一位淘寶88VIP會員表示，今年雙十一價格甚至較平時還要高一點，因此她更加理性購買，不再僅僅因為雙十一的噱頭而大量下單。

根據統計數據，家電和家居類產品在雙十一期間銷售額增長顯著，顯示出價格依然是部分品類的重要影響因素。天貓和京東的數據顯示，由於多地政府加速推動「以舊換新」政策，帶動了家電家居產品需求。然而，對於大多數日常消費品，消費者已經不再單純追求低價，而是更加關注品質和服務。

雙十一不再只是一次大型促銷活動，而成為了品牌建立和產品展示的舞台。在價格競爭降溫的背景下，平台、商家和消費者之間的互動方式正在重新調整，雙十一也正在從價格驅動的節日演變為內容和價值驅動的消費體驗。