回歸低價內卷老路　阿里、京東能否成功復興？

內地電商巨頭京東、阿里更換職業經理人後紛紛向低價回歸，京東創始人劉強東發話說京東越來越貴了，已經損害了京東的競爭力，「低價是我們過去成功唯一的武器，以後也是唯一基礎性武器」；馬雲在完成公司分拆後則明確提出阿里要「向淘寶回歸」。兩家公司前幾年的管理層因此下馬，原來的創業班底和具有更豐富資產運作經驗的高管走向前台。

回顧過去幾年，這兩家電商平台基於對當時內地政策與發展形勢的研判都在走消費升級的路子，試圖把主要目標轉向中產，結果出人意料的是，因為疫情疊加了各種內外因素反覆衝擊，多年來中國經濟一直面臨巨大下行壓力，中產數量不僅沒有如預期中擴大規模，反而呈逐步萎縮之勢。中產的消費能力與意願，也因為對未來預期的不確定性持續萎靡。最近有專家提出每天收入70或月收入3000元人民幣就已經進入中等收入群體門檻，中產門檻依據這一遠低於社會普遍認知的標準被大幅下移。

然而市場沒有專家那麼高的政治情商，消費者更是會量入為出，根據自己口袋裏錢包的厚度變化來用錢投票。沒有任何體制背景可以依靠，必須在市場競爭中才能維持生存與領先優勢的京東和阿里，不僅沒有因為其中產轉移戰略提升公司份額，反而因為其管理層對中產市場可能持續擴大的誤判而致使競爭力逐步喪失，被拼多多、抖音等靠低價戰略贏得市場的平台公司抄了後路，丟失了最主要的基礎市場。

從數據看，2023年阿里中國零售業務總體收入下降了8%，其中包括天貓淘寶在內的核心零售業務出現了負增長。2022年的財報顯示，京東憑藉其自營規模優勢增長了9.9%，GMV收入按年增長5.5%，此前數年這兩項數據均保持着25%的增速。相比之下，快手今年第一季度GMV按年增長28.4%，抖音增長居然超過驚人的80%！

形勢比人強！在經歷過痛苦反思之後，從總體市場競爭格局和不同收入人群結構性宏觀變化出發，這兩家公司最近紛紛調整戰略，試圖通過下沉市場、走消費降級的路徑來實現自我救贖。只是不知道這次劉強東和馬雲能否帶領轉型成功。