解碼「文宣黑馬」·二｜「浙江宣傳」如何打翻身仗？

導語：提到中共的宣傳，不管是內部還是外部，都有不少批評。言論空間不斷限縮、動輒刪帖封禁賬號、外宣內宣化等等問題，始終飽受詬病。鑒於在國際輿論場域主導權和話語權先天不足，再加上中共文宣系統始終未能跟上國家治理體系和治理能力現代化的步伐，故往往有理說不出、說了傳不開。在意識形態鬥爭愈發嚴峻的今天，該如何打好輿論戰，成為中共必須面對的挑戰之一。基於此背景，《香港01》以浙江省委宣傳部主辦的微信公眾號「浙江宣傳」為樣本，來探究中共宣傳正在發生的變化，以及二十大之後可能的改革方向。此為第二篇。

在第一篇《解碼「文宣黑馬」·一｜「浙江宣傳」在做什麼？ 》中，我們對「浙江宣傳」進行了總體介紹，接下來主要分析「浙江宣傳」是如何成為中共文宣系統黑馬的？表示要「打一場互聯網時代媒體轉型的翻身仗」的「浙江宣傳」，具體是如何另闢輿論戰場的？

以「浙江宣傳」自推出以來發佈的文章作為例子並進行歸納總結，主要有三個方面原因：

其一，敢於直面問題，尤其是宣傳系統存在的問題，並進行自我批評。

8月16日，「浙江宣傳」在《變化的時代，宣傳如何變？ 》一文中寫道，「在眾聲喧嘩的網絡空間，不少主流媒體發出的聲音，似乎越來越難以直抵人心。社會公眾特別是青年群體，已發展出一套和自己高度相關的話語體系，主流媒體卻缺乏主動認識和積極共情。」「必須看到，原有那種單向灌輸與簡單闡釋的話語表達，網民已經不買賬了。網民喜歡直接不繞的表達和有觀點有思考的內容。要想構建官方和民間輿論場的良性互動關係，就必須要有用戶意識，學會多說人話，說群眾聽得懂、喜歡聽的話，用讓人舒服的方式去對話與溝通。」

9月3日，在《電視頻道該「瘦身+轉身」了》一文中，「浙江宣傳」將矛頭對準了日漸躺平的傳統媒體。問題包括：頻道雖然多，但播出內容同質化現象嚴重。不少「神劇」日間晚間反複播出，扯著嗓子叫賣的電視購物節目、所謂「專家」講解的養生節目等充斥著黃金時段熒屏，仍守在電視機前的老年群體，成了這些節目僅有的觀眾。許多頻道已經沒有市場，但仍捨不得關停並轉，漸漸就異化成了為「養活自己」而存在的機構。為什麼明明維持艱難，卻遲遲不肯關停並轉？在「浙江宣傳」看來，除了一些客觀因素，從主觀看主要有兩種心態：一方面，一些電視從業者仍沉醉於往日輝煌，幻想著能夠繼續支撐維持下去，不願意衝到互聯網上搏擊，實際上已經「躺平」。另一方面，有一些單位的領導不願冒風險改革得罪人，於是假裝看不見，寧願拖著，直到把包袱甩給下一任。這兩種心態，本質上都屬於不擔當不作為。

其二，立足浙江，放眼全國乃至世界，並主動「蹭」各種熱點，為我所用。

比如在「易烊千璽考編事件」中，當中國新聞社主管的《中國新聞周刊》因「小鎮做題家」陷入輿論旋渦之後，「浙江宣傳」7月16日發文《嘲諷「小鎮做題家」是一個危險信號》，直言「小鎮做題家」不應該被嘲諷，且此言論釋放出的信號很危險。 「這種嘲諷，不是蠢，就是壞」，「真正令人不齒的，反而是那些用一句輕飄飄的小鎮做題家，就抹殺別人多年的努力，卻總以為自己高人一等的精神貴族們。說小了，這就是真正的指責型人格；說大了，很有製造爭議話題、搞社會撕裂的嫌疑。」

再如美國眾議院議長佩洛西不顧中方反對貿然訪台之後，「浙江宣傳」在內地輿論從群情激奮到失望之際，發文《歷史不會濃縮於一個晚上》，既詳細介紹了台灣問題的歷史經緯，也結合中國在釣魚島問題和南海問題上的實際成效，以告訴人們如何「風物長宜放眼量」。因為「佩洛西竄訪是一顆棋子，中美大國博弈是一盤棋局。中國既不會落入圈套成為棋子，也不會為了一顆棋子掀翻整個棋盤。」「解決台灣問題，從實質上來說，是怎麼有利於我們就怎麼幹，而不是怎麼解氣就怎麼幹。我們期待早日統一，期待見證歷史，但不是簡單期待戰爭。」

待到前蘇聯最後一任總書記戈爾巴喬夫去世之後，「浙江宣傳」也並沒有缺席，適時推出《戈爾巴喬夫留下的四點啟示》，坦言「蘇聯解體有內外部多重原因，不能全怪戈爾巴喬夫，但作為國家和政黨的最高領導人，他確實有不可推卸的責任」，而戈爾巴喬夫留下的四點啟示包括：否定歷史，就沒有未來；好的改革應該讓群眾評判；意識形態陣地絕不能失守；我們要有道路自信、制度自信。顯然，戈爾巴喬夫只是一個載體，「浙江宣傳」的醉翁之意是「蹭」熱點來告訴人們，為什麼中國要堅定走自己的路。

其三，不擺架子，用平等的姿態，主動與民眾互動。

「浙江宣傳」所發文章不僅瀏覽量常有爆款，點讚量、在看量以及留言數量也數量眾多。且難能可貴的是，該公眾號還不時與讀者互動，語言貼地平實，沒有官話、套話，確實做到了其開篇所說的「在表現形式和風格上遵循互聯網傳播規律」。

比如在9月5日的《「低級紅」「高級黑」的六種形式》，截止發稿前，點讚數8,550、在看數4,767，留言點讚最高的一條是「能寫出這樣的文章宣傳部同志應該也下了很大決心吧」，在回應讀者留言「浙江宣傳」，名稱有點「高大上」，貼文卻甚「接地氣」時調侃道，「是不是反差有點萌」，當讀者留言「浙江宣傳，是我唯一主動關注的官宣號」，該號回覆「品味很在線」。這一類的回覆，與以往官方文宣系統的官話、套話明顯不同。

以上三點，既是「浙江宣傳」打翻身仗的支點，也是中共文宣系統面對紛繁複雜的國內國際輿論環境需要改革的方向。 「過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關」，而要過互聯網這一關的關鍵，就必須過宣傳這一關。從這個層面來看，宣傳這場翻身仗怎麼打、能不能打贏，最終將決定「長期執政這一關」。