內地「致敬年輕一代」反遭嘲諷 《後浪》敗在離地長輩說教?
早前趁著五四運動紀念日,內地視頻網站bilibili(嗶哩嗶哩,俗稱「B站」)製作近4分鐘的青年宣言片《後浪》,官方主旨為致敬年輕一代,一眾官媒如央視亦加持轉發。
影片中充斥VR眼鏡、單反相機、賽車、潛水、冰島旅行等等產品和活動,卻惹來部份網民抱怨,指製片人不識年輕人被「996」(朝9晚9工作6天)、房貸、車貸死死壓住的「民間疾苦」。
「前浪」:時代有幸遇見你們
至於片中另一惹來嘲諷之處,是內地知名演員何冰亦以「前浪」身份所作的獨白,玆摘錄幾句以供參考:「那些口口聲聲,. 一代不如一代的人,應該看著你們」、「但是時代更有幸,遇見這樣的你們」、「我看著你們,滿懷敬意」。
網民的反彈可能都不牽涉太多「深層次矛盾」,他們純粹是反感那種令人尷尬的長輩溫情善意。情況就好像大時大節,叔伯兄弟姨媽姑姐聚首一堂,這些一年見不了幾次的親戚之間沒甚麼話題可說,講來講去就是工作收入拍拖結婚,不搭嘴下去又弄僵了氣氛,搭嘴下去又似是對不太熟悉的人交代私事。
長輩溫情地自命欣賞與諒解,長輩不厭其煩地諄諄善誘,內容全是放諸四海皆準的鼓勵和教訓,可是他們對於你的生活處境事實上一無所知,好的引以為傲的不知道,壞的不好意思說的也不了解,全程就為講而講地重複些「天天向上式」的學校標語,搬出一套永遠大團圓結局的處境劇情節。
「硬銷」商品惹反射式批評
所以如果不去上綱上線,硬要將失敗的宣傳品說成是揭露了社會矛盾,那麼《後浪》所觸發的公關危機很單純,純粹是常見的不入流廣告,訊息和形式都淪為笑話。由這角度看就毋須分析得太複雜,解決辦法一是花錢花時間去理解受眾的生活和想法,二是投其所好講受眾喜歡聽的說話。
做廣告不是做科學研究,目標亦不在於尋求社會真相,強行在一兩分鐘裡「呈現真實」本來就緣木求魚,作為宣傳品更加是本末倒置。因此所謂「理解」講到底都是去理解受眾亦即消費者的喜惡。
由網民批評入手,他們不見得是要提倡政治或社會變革,尖銳留言更像是一種反射動作,就如商店推銷員「硬銷」商品,連珠炮發如何理解你這位陌生顧客的貼身需要,而你聽到這些空洞沒營養的說話,心情欠佳之下忍不住要反駁和嘲諷,其實你本人對商品本身沒甚麼意見。
「小確幸」廣告風格或更有效
不分中外,當今消費者需要的是「被同情地理解」,真假心靈雞湯都灌不下去,灌了下去也會吐出來,然而這不代表他們需要消耗力氣的反覆思考,又或者盲目沉浸在負能量當中。
綜合近見較受歡迎的年輕人廣告,一般都是描繪一下日常生活壓力,點到即止,旨在令受眾一時間有所共鳴,然後鏡頭一轉,百忙壓力之下有家人體貼陪伴,有背包客窮遊之旅,有尋求「自我」的雅好興趣,苦悶間平添些許溫暖和感動。若果要找詞彙總結這種風格,不外乎是「小確幸」或「文青」。
由這一角度看,與其說《後浪》敗於太過「獅子山下」長輩式說教,不如說是太像樓盤廣告,充斥著消費者探索幸福的一面,卻缺少了「小確幸」不可或缺的日常挑戰畫面。若果受觀限定於高收入又資產多的上層中產,相信仍沒太大反彈,但如果目標客戶是年輕大眾,那就距離他們的口味喜惡和生活現實太遠了。