強佔三分之一贊助席位　中國企業為何鍾情進軍歐國盃？

足球界三大頂級賽事之一的歐國盃正在德國進行得如火如荼，不在參賽隊伍之列的中國，卻以另一種方式刷屏了歐國盃。

本屆歐國盃公布的13個最高級別的贊助商中，中國佔了五席，他們分別是電視品牌海信、阿里巴巴旗下的支付寶及跨境電商平台速賣通、手機品牌vivo以及電動車巨頭比亞迪（BYD）。

這五個品牌佔據了歐國盃官方贊助商超三分之一的席位，刷新中國企業贊助歐國盃數量最多記錄，也是中國連續第二次成為歐國盃贊助商最多的國家。

在這五個品牌中，熟面孔的海信已經是第三次成為歐國盃全球官方贊助商。海信2016年首次贊助歐國盃時，它是第一個也是當時唯一一個中國品牌。

隨後海信開啟了足球盛事的贊助之旅，先後贊助過2018年世界盃、2020年歐國盃以及2022年的卡塔爾世界盃。

支付寶和vivo也不是第一次贊助歐國盃。它們在2020年即上一屆歐國盃上，與海信、Tiktok就已組成過中國贊助軍團。

作為首度在歐國盃贊助商中亮相的中國品牌，速賣通此次的贊助形式更加多樣化，不僅在球場上曝光，還透過在德國公共交通系統中展示廣告，以及聘請足球明星碧咸作為品牌代言人等。

不過，五個品牌中最搶眼的當屬比亞迪，因為它不僅取代德國大眾汽車成為本屆歐國盃官方出行合作夥伴，還是歐國盃歷史上首次攜手的新能源汽車品牌，也是首次合作的中國汽車品牌。

要知道，包括大眾在內的德國汽車製造商長期以來都是足球賽事的贊助商和合作夥伴，而此次德國還是東道主，汽車贊助商這一位置卻易主成了中國品牌。難怪有內地媒體形容比亞迪是在德國車企老巢掀翻了德國老牌。

中國企業為何鍾情歐國盃？

歐國盃最高級別的贊助價格不菲，按照過往數據估算，每個贊助商贊助金額至少在4000萬歐元至5000萬歐元，只有財力足夠強大的企業才支付得起。

從過去歐國盃贊助商常客名單也可以看出一些國家和行業起起落落的端倪。例如從1992年到2004年的四屆歐國盃，日本品牌尤其是家電例如JVC、佳能、富士等都是贊助常客，彼時也正值它們蓬勃發展的全盛時期。

而隨著行業開始走下坡路，它們也漸漸退出了歐國盃贊助商名單。

對於中國頂尖企業來說，它們具備了雄厚的財力，支付得起高昂的贊助費，同時由於中國國內經濟放緩，這些巨頭們也迫切需要「出海」，在歐洲以及全球尋找新的增長點。

內地媒體分析，許多中國企業將目光投向了海外，尤其是市場潛力巨大的歐洲，而全球性的重大體育賽事已經成為了品牌出海行銷的關鍵策略。

《南華早報》引述國際管理發展學院（International Institute for Management Development）教授霍華德?餘（Howard Yu）說，「它們（中國企業）專注於未來的國際擴張，利用其在中國的基礎和資本優勢，提高海外市場的佔有率和收入，尤其是在歐洲」。

德國《南德意志報》網站本月23日報道，許多德國人第一次注意到了比亞迪。在球迷區、場館前以及場邊的看板上，BYD的字樣無處不在，引人注目。

投入VS回報

那麼，歐國盃能為中國企業帶來多少收益？三度贊助歐國盃的海信提供的數據似乎令人眼前一亮。

市場調查機構Omdia最新報告顯示，2024年第一季，海信鐳射電視全球出貨量市場份額高達53.4%，蟬聯第一。

數據還顯示，海信鐳射電視海外銷量自2020年以來年複合增長率高達131%。2023年，海信鐳射電視海外銷量同比增長35%，銷售額同比增長11%。

另一調研機構奧維睿沃今年5月發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》則顯示，今年一季，海信系電視海外出貨量同比增長4.2%，尤其是歐洲市場，出貨量同比增長了35.9%。

然而，並不是每個贊助商都能從巨額的贊助費中得到理想的回報。

韓國汽車現代和起亞從2004年到2012年都積極參與歐國盃的贊助活動。但有統計顯示，韓系車參與贊助時每年銷量增速與退出後幾乎相當，贊助投入帶來的效果並不明顯。

偏差的行銷手段？

此外，中國品牌砸重金參與歐國盃，但由於跨文化溝通的偏差，其採取的行銷手段或許並不完全適應歐洲市場，效果也會大打折扣。

被譽為中國通的德國學者王立基教授（Wolfgang Arlt）在eTurboNews網站撰文說，中國品牌所傳遞出來的很多信息可能適合中國人，但並不適合歐洲人。他以阿里一段廣告為例，認為90%的觀眾都不明白阿里的意圖和業務範圍。

對於比亞迪在看板上用德語寫「No 1 Hersteller von NEV」，王立基也指出，德國人並不知道NEV是新能源車縮寫，而且對於歐洲人來說，第一意味著最好而不是最大。

歐洲本土對中國品牌大舉進軍歐國盃的一些質疑，也給中國企業在歐洲市場開疆拓土增添了不確定性。

運動網站Play the Game 在24日的報道中說，歐國盃在贊助方面似乎不那麼歐洲化，而更多地與地緣政治利益糾纏在一起。文章還說，一些贊助商因與諸如人權、非法補貼、政治干預等有爭議的問題有牽連，這使歐足聯的信譽和道德標準受到質疑。

這類反對聲在上一屆歐國盃時就已出現。 德國《商報》2021年曾發文稱，「歐足聯正在玩危險的遊戲：三分之一的贊助商來自中國」， 「歐足聯已離觀眾很遠了」。

不過，《德國之聲》在最新報道中引述德國經濟學家、歐洲政策中心（Centrum für Europ?ische Politik）主任沃佩爾（Henning V?pel）說，呼籲德國本土企業贊助諸如歐國盃這樣在本土舉行的賽事，是「脫離現實」的。

他說：「消費品市場很大程度上是全球市場，像歐國盃這樣的重大賽事具有全球影響力。贊助商市場必然也是全球性的。經濟全球化和足球商業化是攜手並進的。」

中歐正為電動車反補貼調查案展開新一輪磋商和博弈之際，中國電動車巨頭比亞迪等新興產業品牌以另一種柔性方式進入歐洲市場——在歐洲人最關注的足球場上建立某種聯繫，這不失為一種有益嘗試。

或許正如英國資深廣告人Cindy Gallop三年前接受英國廣播公司（BBC）採訪時所說，中國品牌成為熟悉場景的一部分，使足球語言國際化，這是件好事。

本文獲《聯合早報》授權刊載。