廣告和商店的聖誕音樂：「賣懷舊」誘消費者大破慳囊？

在研究過程中，我花了大量時間與世界各地的人士交談，了解他們與聲音和音樂的關係——聲音和音樂是如何出現在他們的日常生活中，又是如何影響他們的態度和行為的。其中一個最一致的發現是，不論文化或地域如何，我們在很大程度上都沒有意識到我們所聽到的聲音是如何影響我們的思想和行為的。

作者：英國謝菲爾德哈勒姆大學（Sheffield Hallam University）電腦系人機交互高級講師Tom Garner

今年，在OMC 1995年的歌曲《How Bizarre》的旋律中，Tesco的聖誕廣告講述了一個青少年抵制聖誕精神的故事。路易斯（John Lewis）的廣告則以波切利（Andrea Bocelli）的新作《Festa》為配樂，講述了一個小男孩飼養一隻巨大而麻煩的捕蠅草故事。

超市Morrisons和Waitrose均選擇了20世紀80年代的名曲，分別是Starship的 Nothing's Gonna Stop us Now和Depeche Mode的Just Can't Get Enough，而 Marks & Spencer則推出了Rita Ekwere 1993年翻唱的Meat Loaf的現代歌曲I'd Do Anything for Love。

這些品牌在音樂方面的做法顯然是一致的，但其理由是什麼？音樂是如何支援這些品牌的，這對我們的購物行為有什麼潛移默化的影響？

懷舊的力量

「心理帳戶理論」（Mental accounts theory）考慮了影響我們理性消費和衝動購物的因素。這是一個光譜，一邊是分析性消費，另一邊是感性、衝動型消費。

我們可以控制許多促使我們衝動消費的因素，比如避免在晚上、社交場合或時間壓力下購物。然而，有一個因素更為狡猾，那就是懷舊。

懷舊會降低我們對金錢的渴望，同時增強我們對社交和情感體驗的渴望。它既推動我們衝動消費，也拉動我們衝動消費。但是，懷舊是一種行之有效的行銷工具，與聖誕節購物的移情和情感性質十分吻合。

研究表明，大型零售商都非常清楚這一點——他們的聖誕戰略始終以建立、完善或加強品牌忠誠度為目標。那麼，音樂在其中扮演着怎樣的角色呢？

商店裏的聖誕音樂

長期以來，音樂一直被用來影響我們的消費。基本的假設是，音樂會讓我們更快樂，而更快樂會讓我們花更多的錢。但研究表明，這種說法過於簡單。音樂對銷售可能沒有影響，甚至有負面影響，這取決於音樂的流派、響度、節奏和熟悉程度。

早前的研究表明，聖誕音樂特別容易讓我們衝動購物，而最近的研究則表明，消費者越來越意識到這種影響，並試圖更加注重自己的預算。

然而，精神耗竭（當我們的體力或情緒耗竭導致認知能力下降時）會再次打破我們的平衡，成為音樂影響我們衝動消費的有力引子。

零售商對這一領域的研究也越來越敏感，這些研究表明，我們對重複播放過於熟悉的歌曲的容忍度有限，尤其是那些本身就重複且缺乏複雜性的音樂類型。這些研究還讓零售商意識到，我們對強調溫暖、舒適和懷舊的音樂一直有着積極的反應。

因此，我們在購物時聽到的聖誕音樂很可能是根據我們作為消費者的考慮而精心挑選的，零售商試圖找出最有可能喚起其目標群體溫暖和懷舊情緒的音樂。

廣告中的聖誕音樂

音樂不僅在購物時影響我們的行為，在電視廣告中也幾乎無處不在。這方面的早期研究可靠地指出了情感訴求在吸引消費受眾、增強他們對品牌的感知以及最終影響他們決策方面的價值。

情感訴求是觸及消費者的一種機制，這一觀點一直存在，最近的研究探索了能夠可靠地喚起消費者情感訴求的廣告特質。正如商店裏的音樂一樣，這些特質被認為是溫暖、懷舊和期待。研究表明，以這種方式使用音樂時，即使人們對廣告的總體態度不一，音樂也能在廣告中喚起人們的情感訴求，這種力量幾乎是普遍的。

但是，為什麼還要繼續使用20世紀80年代和90年代的流行音樂呢？我這個憤世嫉俗的人有自己的一套理論。在英國，35至54歲的人擁有最多的可支配收入，而且，作為父母和祖父母，他們也有最多的消費承諾，尤其是在聖誕節前後。

因此，今年的聖誕廣告以這一人群年輕時的懷舊音樂為背景也就不足為奇了。作為這個群體的中堅力量，我知道《I'd do Anything for Love》的所有歌詞。

本文轉載自The Conversation，香港01獲授權編譯，未經授權不得轉載，點擊閱讀英文原文。