「雙十一」之風吹入東南亞　直播帶貨可落地生根？

在今年的雙十一（光棍節）預售，「口紅一哥」李佳琦就已經在預售開始的12個小時內賣出了總價達107億人民幣的商品，薇婭以超過80億的交易額略居其後....儘管在中國消費者的努力「剁手」下，這場「年度購物盛事」早已在總交易額上超過了全球黑色星期五（Black Friday）折扣季、Cyber Monday的總額。在世界其他地區，商家能否也借勢營銷？

2009年，阿里巴巴公司在曾經大學生們用來抵抗情人節、慶祝單身的「光棍節」上發現了商機，而每年的「雙十一」自此發展成了一個持續將近一個月的大促銷。去年，疫情下的雙十一創造了阿里全平台4982億成交額的新記錄。這些驚人的成績近年來吸引了許多國外品牌、電商平台、大型連鎖零售企業加盟。

「雙十一」走入全球？

在英美，許多本土和國際品牌如Hugo Boss、Uniqlo、Furla、Macy’s、Farfetch等都開始在雙十一推行促銷活動，根據數據分析公司Statista的統計，從2018至2020年，英國雙十一期間的銷售額從11.1億英鎊增長至14.4億英鎊（約合152億港元）。美國也有越來越多的商家以慶祝單身、自愛為噱頭來吸引消費者。

實時數據分析公司Adobe Analytics在2019年的調查數據顯示，有24%的美國零售商計劃在雙十一這一天進行促銷活動（包括在阿里巴巴中國平台的銷售）。

不過，在歐美，雙十一仍然在一定程度上面臨水土不服的情況。事實上，許多數據分析公司的調查顯示，英國、新西蘭等進行雙十一活動的國家，其本國民眾仍有較大比例「不知雙十一為何日」，說明商家的推廣活動仍然主要面向海外華人，這與雙十一在東南亞的聲勢比起來顯得相形見絀。

在東南亞本土化

在東南亞，母公司為阿里巴巴的Lazada、新加坡電商蝦皮（Shopee）等幾家主流電商平台早已為下一個「雙十一」奇蹟運籌帷幄。印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓，這六個國家擁有超過6億消費者、手機互聯網高度普及，再加超長的人均上網時間，這些條件使其成為企業爭相開墾的電商市場。

「計劃GMV（總成交額）對比去年翻一倍！」——在全球最大童裝直銷品牌PatPat的東南亞辦公室裏，員工們在黑板上寫下「爆單」「大賣」等標語，從10月初就開始備戰雙11。《中國日報》報道指，品牌在去年雙11活動獲得意想不到的爆發式增長，對比30天內單量增長達到46倍。

然而，這一境況在2012年Lazada將雙十一引入東南亞之初還很難想像。本土消費者尚對這一購物節感到陌生，大多數人仍然集中在傳統聖誕促銷期間進行購物。但自那以來，雙十一已經在當地收穫越來越多的粉絲，去年僅在Lazada一個平台上，參與「雙十一」用戶數量就超過4,000萬，更在短短100秒的時間內實現1,100萬美元銷售額。

《第一財經商業數據中心》（CBNData）報道指，Lazada的主要競爭對手蝦皮亦於雙十一期間創下24小時售出7,000萬件商品的記錄，和平日相比，網站上最受歡迎的品牌銷量增長了1731倍。其他本土電商平台如Tiki等亦加入了雙十一大戰，取得相當可觀的銷售成績。

在雙十一的基礎上，蝦皮等電商進一步發展出「9/9購物節」、「7/7購物節」等月季促銷活動。由Facebook和策略顧問公司Bain & Co發佈的一項調查結果顯示，在約4,000名東南亞各國的受訪者者中，有86%左右在這些雙日促銷活動中進行網購，72%的人表示他們會在大促前安排購物計劃。

直播帶貨落地生根？

同樣被從中國市場複製到東南亞的，還有巨星雲集的雙十一直播晚會和直播帶貨模式。根據顧問公司麥肯錫去年發佈的一份報告，三分之二的中國消費者表示他們曾通過直播購買過產品，這種娛樂化消費的模式如今也開始在東南亞地區生根發芽。

在蝦皮上如火如荼的9/9購物節預售期間，平台請來韓流組合Twice、武打巨星成龍參加直播環節，消費者們在三個星期內的直播觀看總時長達2400萬小時。公司今年發佈的一份報告指出，越南人正將更多的上網時間分給直播節目，這在18到34歲的用戶中尤為突出，而更年長的34到50歲的用戶觀看量也有增長。

Lazada亦看好直播帶貨在東南亞的潛力。Lazada越南站的CEO James Dong表示：「我們認為直播會是東南亞的下一個購物趨勢，也是在線購物發展的下一階段，尤其是是在後疫情時代。直播可以展示產品的外觀、功能等，同時可以實時回答消費者的問題。」

儘管整體來看直播帶貨尚處發展期，與中國內地相比各地主播的直播顯得十分粗糙，但卻也不妨礙許多東南亞民眾的追捧。受到疫情的影響，去年平台上的直播活動大大促進了銷售增長，僅6到9月份，Lazada上靠直播實現的收入就達到此前全年的420倍。這給電商平台帶來希望，促使平台繼續在當地培植直播帶貨的紅人，期許未來在這個有着超過6億人口的新興市場，能夠出現像李佳琪、薇婭這樣的直播巨星。