超越H&M的中資快時尚品牌　SHEIN如何攻陷歐美？

2021年5月17日，中資快時尚電商SHEIN的應用程式在美國下載量超越亞馬遜，成為iOS和Android平台上下載量最高的購物APP，並在54個國家和地區的iOS購物APP中位列第一，海外大批年輕女性消費者更直言「上癮」已久。

在Reddit平台上購物癮的社群間，抱怨SHEIN購物中毒的用戶比比皆是：「SHEIN是我面對的最大的問題，最近三個月我大概在上面花了超過1000美元」、「我要刪除這個APP了，lol。有人每天無聊的時候就在上面滑手機嗎？」

像這些「SHEIN成癮」者一樣，在多達2400萬的日活躍用戶（應用程式端）中，大量消費者心甘情願的跳入SHEIN的「圈套」：一個每日打卡獎勵機制。平台通過為用戶積分、以此換取折扣的方式，吸引用戶每天點開APP、觀看直播和參與服裝設計比賽等活動。「這很容易使人上癮。」一位用戶Sachan告訴美國有線新聞網（CNN）記者，APP的使用體驗就像手機遊戲一樣。

「比ZARA更多、更便宜」

對於消費者而言，廉價、款式多且對消費者胃口無疑是SHEIN的最大招牌。公司首席市場官苗苗在接受《福布斯》（Forbes）新聞網採訪時透露，平台每天上新700至1000個新單品，相當於同類電商平台Fashion Nova每周上新的體量；《經濟學人》（The Economists）引述投資研究公司Smartkarma的分析師Douglas Kim指， 平台上銷售的服飾大多在8至30美元之間，比兩大線下競爭者Zara和H&M便宜30%至50%。

但SHEIN令消費者沉迷的秘訣顯然不止如此。公司團隊會利用算法搜集、分析在任意一天有哪些高流量的風格、款式，包括運用Google趨勢工具來了解趨勢，團隊成員也會瀏覽多達數千不同網站搜羅各式各樣的設計和靈感，借鑑當下流行的顏色、圖案、面料等。SHEIN「成癮者」們不禁在Reddit上表示：「（上面的服飾）太便宜、好看了，而且瀏覽起來也很容易」、「SHEIN也是我（購物成癮）最大的元兇」。

從快時尚升級為「極速時尚」？

駐北京的中國科技行業分析師Matthew Brennan把SHEIN的生產速度形容為「實時零售」（real-time retail），他告訴VOX新聞網，SHEIN會不斷地搜集並分析消費者數據，並可能在短至三天的時間裏，利用這些信息來做出新設計。

每個新設計幾乎都是一次賭博。SHEIN能夠大概估計某個產品銷量如何，但只有真正開售以後才確切知道產品表現。與其他快時尚競爭對手相比，SHEIN能夠以更低的風險下更多賭注。

在公司多年以來的生產基地——廣州，SHEIN透過向工廠補貼小批量訂單的損失（比如數量低於100件的訂單，而非成千上萬件的批次訂單，前者很容易造成工廠虧損）與工廠建立良好的信任關係，從而實現了近乎實時銷量反饋--生產--銷售模式。

這樣的生產效率，傳統快時尚零售巨頭H&M和Zara敵不過，就連被業界稱作「極速時尚」（ultra-fast fashion）的新一代品牌——Boohoo、Fashion Nova等都難以企及。據《大西洋》（The Atlantic）雜誌報道，Boohoo的單次工廠訂單最低約在300-500件左右。

低廉的價格、多樣的款式和準確的「押注」讓SHEIN從一眾快時尚品牌（無論線下還是線上）在疫情期間脫穎而出。根據數據分析公司Earnest Research的統計，2021年1月至6月間，SHEIN在美國快時尚市場份額迅速從13%增長至28%，超越H&M和Zara兩大巨頭進佔巿場第一。

這兩年，SHEIN搭夥WHO舉辦了一場聚集了歐美頂流明星Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber等人的公益籌款活動、發佈了新的真人騷節目並在洛杉磯舉辦SHEIN時裝周，為品牌創造巨大聲勢。

儘管有關快時尚品牌的種種爭議——抄襲、環保和勞工剝削等，SHEIN都一樣躲不過。然而，在讓消費者在喪失理智般的低廉價格下，SHEIN的成功勢頭似乎無人能擋，下一步更劍指中東，進一步擴大商業版圖。