《週刊文春》也告別車廂廣告——日本列車紙本宣傳將消失？

對於「鄉下」在日本的一眾香港人，相信對於懸吊於日本列車車廂內的印刷廣告亳不陌生。因為在人多擠迫的車廂中，有時連拿出手機都困難，這些讓人眼花繚亂的廣告便成了日本民眾的「通勤風景」。
擁有逾60年歷史的《週刊文春》於8月17日宣布，本月底正式撤下這些具象徵意義、數十年來固定每週刊登在車廂內的廣告。作為列車廣告大戶，《週刊文春》的撤離恐意味着這些充滿時代回憶的紙本廣告將從此一去不返，正式步入歷史。

創刊於1959年的《週刊文春》，為日本文藝春秋出版社旗下的刊物，與1956年新潮社發行的《週刊新潮》並列為國內兩大老牌新聞雜誌，是素以新聞八卦為樂、揭發各類黑幕醜聞的大眾刊物。然而，跟全球紙媒一樣面臨經營挑戰，週刊文春的銷量於上世紀90年代曾高達70萬，本世紀初減少只有50萬左右，2019年更跌破30萬。

東京奧運前後，週刊文春最受矚目的報導，包括東奧的「開幕式黑箱內幕」，由森喜朗失言風波、東奧組委會的內鬥角力、佐佐木宏的爭議提案，以至最為輿論憤怒的「東奧夢幻開幕式」與MIKIKO風波等，讓此一老牌媒體近來仍創造不少社會話題。

日本人的「集體回憶」

至於《週刊文春》撤走的懸吊廣告（中づり広告），即是指日本列車車廂中，懸吊在車頂的海報廣告。由於日本通勤時段人流密集，這種放在全部乘客輕易就能看到的廣告位置，一向以來都是各大商戶落廣告的最佳選擇。廣告全版尺寸為364mm×1,030mm、半版則為B3尺寸的364mm×515mm；廣告類型除了新聞媒體外，還有餐飲、百貨、消費或政策宣導等，是當地常見的「通勤風景」。

據當地資料顯示，《週刊文春》投放懸吊廣告的規模，主要有東京地鐵丸之內線等五條線路共1,700張、大阪地鐵共1,500張等。據《朝日新聞》估算，東京地鐵五條路線投放2至3天的費用，大約將近130萬日圓（約9.23萬港元），一年的懸吊廣告預算估計超過5,000萬日圓（約355萬港元）。

雖然《週刊文春》並非懸吊廣告的唯一客戶，卻也算是固定的廣告大戶。而且，該刊物的廣告一向直接採用衝擊性的文字標題，並輔以當事人的圖片或偷拍照，容易成為眾多乘客有趣且吸引的畫面。還有廣告上的大量文字供人閱讀，也正好讓他們打發通勤時間。

尤其在首都圈，列車班次多、乘客量大，這些懸吊廣告一直都很有存在感。 近年，這些廣告的設計也推陳出新，不少變成立體視覺等有趣的廣告表現方式，如擺上紙巾實物的設計，利用連續展示空間營造特別的視覺效果，感覺讓人耳目一新。

隨着多年來成為日本通勤族的新聞時事以至社會脈搏的寫照，這些車廂廣告無疑成為一代代日本人的集體回憶。有當地乘客坦言：「車廂再看不到文春的廣告，總感覺有點失落。」

不僅如此，在《週刊文春》宣布不再落廣告後，《週刊新潮》緊接亦表示要撤除懸吊廣告。在短時間內失去國內兩大雜誌的廣告客戶，未來這些懸吊廣告會否逐漸式微引人關注。

電子化何以落後？

是次《週刊文春》撤開懸吊廣告的做法，固然有自身的營運、成本考量，反映出紙媒賺錢能力大跌，老牌傳媒面對數碼化的轉型困難。另一方面，外在環境也是導致此一媒體不得不放棄的重要因素。有日媒指出，現今社會人人低頭看手機，抬頭看懸吊廣告的機會已明顯減少，其吸引力和效果開始令人懷疑。

外界預計兩大媒體不再落懸吊廣告，日本車廂廣告將進入電子數碼化的時代。其實承包鐵道廣告的企業並非沒有預料紙本印刷衰退的一日，業界近年已將車廂廣告電子化成為主要策略，透過電子顯示屏板，能夠作出不同通勤時段、針對不同客群的精準廣告，還可以兼顧更多的廣告客戶。

日本車廂廣告多年以來都是傳統紙本形式，與國內鐵路發展較早不無關係，許多舊式車廂仍然只有供紙本擺放的廣告位置。不過，隨着日本新幹線陸續更換新型列車，這個局面將會改變。

其實，JR東日本的山手線早於2015年，經已開始引進新型列車「E235系」。新車廂備除了提高舒適感、環保LED照明系統、強化輪椅和嬰兒車的使用空間，還捨棄懸吊廣告位置，改用大型車窗和顯示螢幕裝置，正好迎合未來電子化廣告的趨勢。

JR東日本近年還積極試驗列車Trainnet情報資訊服務，透過手機畫面向乘客提供便利資訊，包括運行路線、到站所需時間、各車廂的乘車狀況、車廂溫度轉車線路等多元化交通資訊。這相信亦是未來日本列車發展的趨勢，逐步淘汰供紙本宣傳的傳統列車。

可以預料，在將來疫情緩和、國際出行再次成為可能之日，各位想念「家鄉」的港人將來會看到日本車廂一番新景象。