東京奧運｜為何突然對從不關心的運動大感興趣？奧運的商業神操作

相信你懂這種感覺：日常生活過着過着，突然間，奧運會就舉行了，奧運一切眼花撩亂的消息都掠過你眼前。很多品牌的廣告出現奧運選手，或是宣揚體育精神和毅力的動人標語，報紙、Instagram和辦公室的話題都離不開奧運賽事。

如果你是少數對奧運會不屑一顧的人，這幾年一度的衝擊可能會讓你不知所措。畢竟，大多數奧運觀眾在沒有奧運時，其實並不關心柔道、舉重、乒乓球或羽毛球，那他們為什麼會突然對這些賽事如此痴迷？

美國科學雜誌《科技新時代》（Popular Science）指出，奧運會風靡全球百年的魅力不在於單項運動，而在於整個賽事如何打動人類的各種心理，其中激發觀眾狂熱的三大關鍵要素是：精心策劃的行銷、引人入勝的運動員個人故事、難得宣洩而出的民族自豪感。

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奧運轉播帶起關注熱潮

要了解現代奧運會，首先最重要的一點是，它是一種媒體產物。是的，像東京這樣的主辦城市，之所以願意花費數百萬美元建造專屬體育場館和賽道，就是為了吸引全世界成千上萬粉絲前往日本。但如今，因為新冠疫情爆發，絕大多數人只能通過電視或網絡體驗比賽。

著有《奧運效應：體育行銷如何打造強勁品牌》（The Olympic Games Effect: How Sports Marketing Builds Strong Brands）的前俄勒岡大學（University of Oregon）商學院教授戴維斯（John Davis）指出，1984年洛杉磯奧運是第一屆真正以商業盈利為驅動的奧運會，它讓奧運逐漸變成商業和媒體現象，以喬丹（Michael Jordan）為首的美國男籃也同時開創了NBA體育明星新時代。

戴維斯認為這是良性循環——「運動員吸引球迷，球迷吸引媒體，媒體吸引贊助商。」近期奧運會是否成功則取決於電視轉播與時區，戴維斯解釋說：歷史上收視率最高的10場體育賽事轉播中，有6場出自於近期的奧運會，其中一場是2016年里約奧運，儘管有貪污傳聞，但在美國仍吸引了3000萬觀眾收看，推測可能是里約時間僅比紐約早1小時，所以黃金時段很容易吸引大量觀眾。

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運動員的熱血人生

考慮到部份運動的普及率與受歡迎程度，奧運會能吸引到的觀眾數量仍算是遠超過預期，例如游泳和滑冰比賽通常不會得到黃金時段播出的待遇，那麼是什麼促使人們每四年看一次呢？

喬治華盛頓大學（George Washington University）體育管理教授內羅蒂（Lisa Delpy Neirotti）表示，吸引人的不是運動本身，而是人們從事這些運動的故事。有很多業餘愛好者、曾從事運動的人會觀看比賽，「所以比賽確實具有特殊意義」，她說，「曾經比過游泳的人都可能認為會有下一個菲比斯（Michael Phelps）；幾乎每個小孩都曾經學過翻筋斗，也許他們希望成為下一個比拉絲（Simone Biles）」。

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這就是運動員個人故事如此重要的原因，觀眾的大腦會被體育選手的經歷所吸引，雖然一般人從未夢想成為奧運國手，但都深能體會為一個艱難目標而努力工作的滋味。情感共鳴讓人們很容易對運動員的成敗感同身受，尤其是當解說員不斷提醒我們，場上的運動員為了在世界舞台贏得一席之地，付出多少汗水與犧牲。

運動廠商贊助、網絡傳播發達，也讓創下佳績的國手變成名氣歷久不衰的偶像，他們的個人傳奇在之後的每一場奧運會都可能再被提起。戴維斯說，只關注個別選手表現的觀眾，會比關注某一團隊的粉絲還要「寬容」，例如費城老鷹（Philadelphia Eagles）隊若在NFL被淘汰出局，該隊的粉絲可能會氣得搥牆，但若你喜歡的100公尺跑者最終僅拿銅牌惜敗，你可能會將熱情轉向爆冷奪金的黑馬。

民族自豪感膨脹時刻

人們關注奧運還有另一個更自然而然的原因，那就是民族自豪感，雖然這不是「奧運之父」的初衷。19世紀法國貴族顧拜旦（Pierre de Coubertin）是第一位提出現代奧運會概念的人，他認為體育是在和平旗幟下，將整個世界團結在一起的完美方式。這種偉大的精神在當時似乎是可行的，但在兩次世界大戰和冷戰之後，就難以反映現實了。

科羅拉多大學社會學教授德奧卡（Jeffrey Montez de Oca）認為，現代奧運會是能夠不流血地宣洩民族主義和愛國情緒的出口，「在美國，我們一直喜歡競爭，而奧運始終是政治場域，是國家之間的競爭。」

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冷戰期間，美國最重要的挑戰就是擊敗蘇聯，蘇聯反之亦然。1980年莫斯科奧運和1984年洛杉磯奧運分別由蘇聯和美國舉辦，也由兩國先後拿下獎牌總勝，因為美國和全球64國先抵制莫斯科奧運，所以4年後，蘇聯與13個社會主義國家也聯合起來，拒絕參與洛杉磯奧運。

現在，體育強國爭相稱霸獎牌總榜，甚至追求要獲得最多金牌，以表明「我國培養出的優秀運動員比任何地方都多。」奧運激發人們天生的群體歸屬感，這是人類祖先演化時就養成的習慣。研究表明，早期人類若與組織性更強的派系有聯繫和歸屬認同，則其生存率更高，因此一些理論認為，今日的愛國情懷可能源於古老人類的忠誠習慣。

一些體育邊緣國家對獎牌的野心較小，專注於奪得部分項目的獎牌，對銀牌、銅牌也極為滿意。德奧卡的妻子是日本人，他說日本的奧運迷不奢望跟美國或其他體育強國比較，只求能比其他小國獲得更多的獎牌。而在印度或挪威等其他地方，觀眾可能會關注較少人看的賽事，例如射箭或冬季兩項，總之是為了支持自家選手才特地死守轉播。

因此，奧運的魅力與人們賦予它的意義更有關係，就算是平時對體育毫不關心的人，也能夠輕易地沉浸於賽事本身。如果你發現自己今年夏天有幾分鐘的空閒時間，不妨轉台看看直播，你可能會發現自己喜愛上一位艱苦奮鬥、夢想奪金的運動員。

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【本文經《風傳媒》授權轉載，原文：一切都以英國王室形象為重！帝國史學者揭露：維多利亞時期就有「梅根」】