Tiktok能否在美國掀起直播帶貨潮？

在直播帶貨模式依託社交媒體和淘寶等平颱風靡中國後，在全球達到20億下載量的社交媒體平台TikTok似乎已經運籌帷幄、準備用這一模式進軍美國市場。據報道，TikTok正籌備在美國大舉拓展包括直播帶貨在內的多項廣告業務，直接與Facebook、Instagram等社交媒體霸主競爭。

《華爾街日報》上周三（10日）引述消息報道，美國商務部正檢視前總統特朗普對於TikTok構成國家安全威脅的指控，相關的交易案已被拜登政府無限期擱置。白宮發言人事後在記者會上澄清，拜登政府正全面評估TikTok等應用程式對美國帶來的風險，目前未有時間表。

不過，積極拓展全球版圖的TikTok一於少理。據報，TikTok已經向廣告商介紹了平台將在2021年推出的幾大新功能，包括允許最受歡迎的用戶直接分享產品連結並自動賺取佣金，允許品牌平台上展示商品目錄，以及推出手機端的直播帶貨服務。TikTok還將致力於提高其廣告投放工具，比如用戶追蹤方面的能力。

事實上，TikTok去年就已經在許多國家與線下連鎖品牌和電商嘗試合作，包括在去年底與加拿大的電商Shopify聯手，允許平台超過100萬家商家在TikTok投放視頻廣告，商家甚至可以自行在後台操作，根據年齡、性別和喜好等標籤篩選用戶，決定投放範圍和時間；還可通過管理軟件TikTok Pixel來檢測廣告投放效果，追蹤用戶是否將產品加入購物車、下單等行為。據科技網站《Tech Crunch》的報道，TikTok發言人表示將繼續探索、拓展平台內建功能，以允許用戶在程式內瀏覽品牌商品並直接購買，而無須跳轉外部平台。

此外，在去年聖誕節前的一個星期五，TikTok更與美國零售連鎖巨頭沃爾瑪（Walmart）首次嘗試了直播帶貨服務。這個被稱為「假日一起購物特典」（Holiday Shop-Along Spectacular）的營銷活動請來了一眾有着數百甚至上千萬粉絲的TikTok網紅，請他們在直播中用各自獨特的方式介紹他們最喜歡的時尚單品。觀眾則可以觸碰屏幕上的購物車符號，在TikTok程式內直接下單。現在，TikTok似乎試圖將這一模式擴展至更多商家。

在美國巿場會否水土不服？

儘管Facebook、Instagram和YouTube等社交媒體巨頭近年來均陸續拓展廣告服務或與TikTok類似的視頻服務，但新功能或是尚未成熟、或是不及TikTok的廣告計劃般在自家平台內提供「一站式」的消費體驗。Instagram效仿TikTok在去年推出了Instagram Reels短視頻服務，但現階段還沒正式建立廣告盈利模式。

而以亞馬遜（Amazon）為代表的許多電商平台則已打開了直播賣貨的大門。從美國天后Jennifer Lopez在Amazon Live上直播推銷自己的美妝系列產品，再到營養健康方面的KOL、前健康節目主持Joy Bauer介紹廚房用品，以及許多商家自行開通直播推銷商品。觀眾在看直播時，可以直接點擊視頻下方的產品連結購買。

Jennifer Lopez在本月的一場直播中介紹她融入了自己護膚經驗的一款面膜，對觀眾表示：「它上面有我的名字，所以我很想讓它也很適合你們。」說完，她隨即開始粉絲問答環節，念着屏幕上的問題與觀眾互動：「『那個洗面乳聞着像你推出的第一款香水Glow，你是故意的嗎？』有意思...那的確是受到Glow的啟發，（這麼輕微的氣味）居然被你捕捉到了！」

美國零售科技數據公司Coresight Research行政總裁Deborah Weinswig表示：「這基本上就是數碼化的QVC和HSN（美國兩大電視購物平台）。」不過，直播帶貨中觀眾和主播實時互動、私人化和生活式的對話，乃至雙方長期建立的信賴關係，這些特點與傳統的電視購物模式大相逕庭。而過去在網絡平台上主要依賴網紅、名流效應間接做廣告而非直銷的美國市場顯然還在逐漸適應這一點。

此外，與淘寶和TikTok或將推出的新功能不同，在亞馬遜上進行直播的品牌和商家並不知道一場直播實際產生多少銷量。而許多其他平台的購物、下單和支付等環節則還沒融合到一起，使用起來不那麼便捷。

TikTok優勢：成熟的用戶基礎和疫情紅利

在這樣的情況下，TikTok如果有能力提供完整、便捷的購物服務，並利用社交媒體這一能夠淡化推銷性質的平台，或許能更易打開市場。英國最大廣吿與傳播集團WPP旗下子公司獨立媒介公司（Mindshare）創意技術官Jack Smyth表示：「文化上看，TikTok在直播營銷上處於一個很好的位置，因為它不像其他（社交）平台那樣設計精美，反而能夠充分利用內容與營銷之間愈發模糊的界限。」

在此之餘，TikTok已經有了龐大的用戶和網紅基礎。如今在TikTok上追蹤者數量最多的Charli D'Amelio自2019年夏天上傳首段影片以來，已經擁有了超過一億粉絲，連美國每年最盛大的運動賽事「超級碗」（Super Bowl）也邀請她拍廣告。

自去年疫情讓無數美國民眾困於家中、減少出行以來，TikTok的下載量迅速增長，上半年每月有超過100萬活躍用戶。而做不了生意的商家、各類網紅和名流也在這期間充分利用電商、社交媒體平台直播帶貨。

根據Coresight預計的數據，這類直播電商平台2019年在全球創造了600億美元的利潤，而在2020年這個數字將增長一倍。美國的份額雖仍偏小，但在美妝、服裝甚至酒類商品領域上正迅速增長。採用直播帶貨模式的電商平台TalkShopLive在疫情期間的銷售激增7倍，其他此類平台如Brandlive、CommentSold等的收入亦有可觀的增長。

打造「美版李佳琦」？

在中國火爆的直播帶貨模式對於美國消費者而言或許仍然陌生，但在社交媒體時代，人們的消費心理卻大致相似。

就像中國直播帶貨界有廣受消費者信任的「一哥」李佳琦，美國也有極具號召力的美妝界網紅Jefree Star，並以不接受品牌出資要求測評、推銷產品或要求其如何表現等原則受到追隨者信賴。自2014年開始在YouTube上發布影片後，已經累計獲得超過一千萬關注者，並擁有自己的同名美妝品牌，甚至還發展起了音樂事業。

這就反映出社交媒體時代下，不同國家的人們都對建基於信任關係、具有人際互動和消費雙重功能的新消費模式的需求。正是這種需求，給了TikTok在陌生的領土上掀起直播帶貨潮、甚至打造「美版李佳琦」的可能。