【新聞背後】美國品牌自拆黑人「招牌」　抹走種族刻板形象

桂格燕麥（Quaker Oats）旗下知名品牌「傑邁瑪阿姨」（Aunt Jemima）以黑人女性的模樣作為「招牌」。長年以來，公司深明這位阿姨的形象背後帶有種族歧視意味，曾多次作出修改，最終也不敵反種族歧視的浪潮，正式宣布退隱。後來有其他同行相繼跟隨，掀起市場針對種族刻板形象的改革。

熱香餅粉兼糖漿品牌「傑邁瑪阿姨」於1889年創辦。阿姨的形象是來自19世紀盛行的「黑臉表演」歌曲，諷刺照顧白人小孩的黑人保母主角。品牌創辦人採用做過奴隸的格林（Nancy Green）為品牌宣傳。阿姨從頭戴頭巾到頭帶，再多了珍珠耳環和蕾絲領，也沒法撇清品牌背後的種族歧視含意，終於在21世紀正式告別。

阿姨是離開只是開始。白米品牌「本叔叔」（Uncle Ben）、熱香餅糖漿品牌「巴特沃思太太」（Mrs. Butterworth）和燕麥粥品牌Cream of Wheat的代表人物或即將成為歷史。他們全部都是黑人，所屬公司分別宣布重新檢討品牌和包裝。連「黑人牙膏」（Darlie）也可能「無得留低」。

Dreyer's出品的雪糕品牌「愛斯基摩批」（Eskimo Pie）亦將會改名。因為愛斯基摩對於加拿大北部、阿拉斯加、格陵蘭島和西伯利亞的土著民族而言是「侮辱詞語」。強生（Johnson & Johnson）也決定停售淡斑美白產品。

🔻想了解為什麼以下品牌形象捲進種族爭議，請點擊以下圖輯：

品牌以黑人形象作為宣傳從來不是新鮮事，針對種族形象提出的投訴也不乏，有品牌的確曾作出修改回應。除了「傑邁瑪阿姨」之外，「本叔叔」亦從僕人「升級」做董事會主席。不過似乎不足以回應現今世代對於種族平等的期望。

馬凱特大學（Marquette University）種族、民族和土著研究計劃的多元文化品牌教授托馬斯（Kevin D. Thomas）解釋，商品上非裔美國人平靜、微笑的形象通常於種族動盪時期產生，例如最初被描繪成黑人保母的「傑邁瑪阿姨」便是重建時期後出現，當時白人對於要與被解放的奴隸一起生活感到焦慮，產品的作用便是安撫這種情緒。

其他品牌亦利用種族形象突顯異國風情。例如Chiquita Banana的吉祥物Miss Chiquita手捧一籃水果，身穿緊身的拉丁舞服，便是想帶出異國風情。塞勒姆州立大學（Salem State University）媒體和傳訊教授海恩斯（Rebecca Hains）認為，區分他人的做法有問題，會將人邊緣化，意味他們不重要或者不等同大眾。