【千禧世代】消費力將超越上一代　顛覆世界的Gen Y經濟駕臨

類似的經歷絕不限於Branson，還普遍反映在不少千禧世代（Millennials，即1980至2000年間出生的Y世代）身上。這世代對消費、產品和服務都有與過往世代不同的想法和需求，並徹底顛覆整個商業世界。

受到17世紀的草藥專書《The Art of Distillation》啟發，Branson在母親家族經營近三個世紀的農場找來豌豆、迷迭香及百里香等材料製作飲料。這種飲品單獨喝的話會太苦，通常加入通寧水（tonic water）來呷。雖然，這款飲品不含酒精，但是售價卻與高檔氈酒相若。

這款產品於2015年在倫敦一間高級百貨公司首度推出，兩天內旋即售罄，而且一直是店舖最暢銷產品之一。2016年，全球最大飲品公司Diageo決定投資在這門無酒精飲料生意上；Seedlip現時在全球17個國家及不少米芝蓮餐廳有售。品牌近期進軍香港市場，顧客可在多個銷售點購買，或在部分餐廳及酒吧品嘗到這款無酒精的「雞尾酒」。

崇尚簡單、天然、本土

Branson表示：「無酒精飲品雖然尚在起步階段，但將會是新趨勢。」他指出，全球正處於一個範式轉移的開端，影響酒精飲品的角色定位。在職場文化的衝擊下，為成年人而設的無酒精飲品正合時宜。

美國民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）的一項調查結果，與Branson的想法脗合。調查指，發達國家的消費者較少喝酒精飲品，22至37歲的千禧世代消費者亦普遍較上一代更關注健康，想了解產品的成分和來源地。他們同時關心環保問題，支持減廢。61%受訪者認為，他們可以透過購買良心產品，為世界帶來改變。

Seedlip最近推出第三款無酒精飲品，證明Branson窺見無酒精飲品的潛在市場。其實，由千禧世代掀起的一股新消費模式已逐漸形成，並慢慢擴展至各行各業。過去數十年，消費者傾向選擇知名的品牌和便利的食品，但這種觀念開始改變。正如法國食品集團Danone行政總裁Emmanuel Faber指出，千禧世代有一套嶄新的價值觀，「他們追求可靠、忠誠的品牌，崇尚天然、簡單、本土，生產規模盡可能細小。」

千禧世代對「可靠」的看法，與上一代有點不同，他們普遍不信任政客和大機構，故不少大品牌開始面臨經營壓力。皮尤研究中心2014年的調查指出，不足兩成的千禧世代認為別人可信，對比嬰兒潮（戰後至1964年出生）的四成和X世代（1965至1979年出生）的三成一為低。賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授Keith Niedermeier表示：「千禧世代對政府和大企業的不信任程度，實在令人難以置信。」大企業過往憑藉電視廣告行銷取得蓬勃發展，如今生意增幅開始放緩，甚至令投資者擔憂。

綜觀今天的食品市場，不少大企業紛紛調整策略，迎合千禧世代的口味，「他們推出本土、原創，而且是可信賴的產品。或許，這是對全球化的一點回應。」雀巢公司美國和美洲業務主管Laurent Freixe說：「有機、天然和非基因改造產品的市場，正在美國快速成長。」

千禧世代成消費大軍

自上世紀九十年代中起，互聯網發展一日千里，加上智能手機面世，世界出現重大的變化。在這段時期成長的一代人，視網絡為溝通的渠道，以及購物的重要途徑。千禧世代在社交、消費習慣以至世界觀，跟上一代都有徹底的差異。

縱使千禧世代的父母一輩，也會玩IG、「淘寶」，但兩代人的生活習性卻無從比擬。千禧世代不喜歡量產的「大品牌」，重視品味及產品質素。

近年，銀行業提示企業，必須重視千禧世代的差異，並稱他們為「對經濟活動最重要的年齡層」。因為他們的人口正逐步超越嬰兒潮世代和X世代，而且他們大多投身勞動市場，逐漸成為世界各地的主要消費力量。正如Unilever美容及個人護理部總裁Alan Jope直指：「我們不再認為千禧世代獨特或與別不同，他們是我們業務的核心。」

Google和Facebook撼動了大型市場營銷集團如Publicis和WPP；而串流服務供應商Netflix在今年5月亦取代華特迪士尼成為全球最有價值的媒體企業。不少傳統巨擘的營利被較年輕的公司蠶食，美國有商業顧問機構估算，美國大企業於2011至2016年因此損失近220億美元營業額。

此外，奢侈品市場正在適應及滿足這群佔銷售額逾半的消費大軍。過往，不少時裝名牌必須透過季度時裝秀發布新設計，並有嚴厲的行規。如今，社交媒體的KOL已顛覆這種傳統，成為引領潮流的指標。品牌更可配合KOL，隨時發布產品塑造潮流。瑞銀奢侈品市場分析師Helen Brand指出：「品牌需要推出更多產品，以及在社交媒體更頻密地發布新產品。」

據世界銀行的數字，全球千禧世代的集體年收入將於2030年超過四萬億美元。跨國顧問公司Accenture估計，在未來30年，將會有30萬億美元財富通過家長貸款、遺產繼承等方式，由美國嬰兒潮一代轉移至千禧世代。可以預料，千禧世代對未來二、三十年的消費市場的影響力會愈來愈大。

（節錄）

上文節錄自第122期《香港01》周報（2018年7月30日）《顛覆世界　千禧世代經濟駕臨》。

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