【淺談JOYCE退市】如何從世界頂尖　變成被新一代所遺忘的老店？

要再三強調，4月27日JOYCE（647）的退市消息，乃是指他們將會被大股東吳光正私有化，並退出香港聯交所股票市場，而絕非指JOYCE將會結束經營的意思，切勿誤會！
然而這間昔日叫香港人引以自豪的時裝店，現已步入諸神的黃昏，卻是不爭事實，為何會搞成咁？

當然，JOYCE BOUTIQUE的開山始祖Joyce Ma馬郭志清的時尚文化貢獻和功力，肯定無用置疑，在7、80年代開始，就由後將KENZO、ISSEY MIYAKE、COMME des GARÇONS和YOHJI YAMAMOTO等品牌帶到香港，一下子打開香港人的潮流目光，步入90年代，不單止將Walter Van Beirendonck、Dries Van Noten、Ann Demeulemeester等「Antwerp Six」帶來香港（而且不論任何品牌，凡只要在JOYCE出售，衣襯內均會縫有JOYCE的Logo Tag，尊榮又獨裁），遠在一方的巴黎，更直接提拔當時寂靜無名的Diane Pernet，邀請她成為《Joyce》雜誌駐巴黎編輯，日後Diane Pernet穿梭西方時裝界，更創立A Shaded View of Fashion網誌，成為世上第一批世界級時尚Blogger，改寫了業界工業結構......如斯種種，都見證了Joyce Ma的何等眼光與氣魄。

可惜隨着1998年亞洲金融風暴，繼而2000年會德豐斥資2億港元買入51%控制性股權，到2007年Joyce Ma夫婦和女兒Adrienne的相繼退場，種種變更，都反映着JOYCE BOUTIQUE命運上的曲折跌蕩，然而更麻煩的事，較之生意股份債權上的起承轉合，步入千禧年代以後他們的形象、營運上的一成不變，才是致命之殤。

2000年打後，世界踏入了互聯網時代，無論是起初的Internet到iPhone手機，都主宰着80、90以至00後思想與生活，如是者，當Online Store十數年前，漸漸萌芽之初，JOYCE就沉醉在自己數萬尺的時裝店之中；到網購文化愈趨蓬勃，他們才開始經營自己的Instagram；到SSENSE、Farfetch如日中天之際，JOYCE的管理層才意識到實體店的重要性已今非昔比，可惜投入網購戰的方法，卻是將JOYCE的貨品，移植到母公司姐妹店Lane Crawford Online售賣，網店上完全看不到半點關於JOYCE的痕跡，變相「有做等如無做」，令這間歷史悠久老字號與新生代漸行潮遠。

而且在這個網店戰國時代之下，拜MATCHESFASHION和END.等進取型Online Store所賜，時裝商品的銷售頻率愈來愈快，例如傳統上聖誕節前夕時裝店才會做7折減價，網店卻經已低至5折；到農曆新年前夕JOYCE終於肯將過季貨減至5折了，但人家MATCHESFASHION卻已低至兩、三折，還要隨時免運費，這種對於市場反應的「慢九拍」，本就不容忽視，偏偏JOYCE的定位自命清高，許多商品的定價本身就高昂過人，在這個可以輕易透過手機，進行全球即時格價的時代裡，尤為輸蝕。（別再講甚麼：「我們賣Services和專業意見，所以個定價要包埋」這些老生常談了吧，現在連有錢人都唔受這一套了！）

至於在形象包裝方面，近代的JOYCE亦實在不服當年之勇，既然持堅做實體店，就應給予人一種「走進店中光顧係好有型」的感覺，內裡不但要有最新潮的時裝，在店面裝潢以至員工造型上，理應都吸予人有型之感，才稱得上頂尖Boutique，可惜環顧近代的JOYCE，CHOPOVA LOWENA、Stefan Cooke、GmbH和Halpern等新興品牌仍然是有，但服務客人的Sales卻清一色黑色西裝褲示人，老氣橫秋，甚至有點大媽之感，切記這點並非年齡歧視，看看東京南青山COMME des GARÇONS總壇和銀座Dover Street Market吧，該店最最最有型的Sales，正正是好幾位公公婆婆，人家可是著上一系列CDG、Paul Harnden或者Casey Casey當工作服的，由這些彷如Iris Apfel或吉田克幸的人物向你兜售John Alexander Skelton，自然有說服力過人。

時裝就是如此現實，回想十數年前，每位High Fashion愛好者，都以在JOYCE購物，並拿着她們的專屬Logo紙袋為榮（位於鴨脷洲的WAREHOUSE紙袋另計），但現在拿上它而仲覺得有虛榮感的人，世上還有多少個？

生於這個Street Fashion雄霸天下的時代，JOYCE BOUTIQUE近年的確顯得有點力不從心，並非她們由此至終高高在上地售賣John Galliano、Alexander McQueen或Haider Ackermann等傳統概念的High Fashion，事實上老早在十數年前本間正章的mastermind JAPAN堀起之時，JOYCE經已是全港第一個搶先官方代理其水晶骷髏頭產品的時裝店，後來連曾經能夠與Chrome Hearts分庭抗禮的Cody Sanderson銀器以至是READYMADE，都一一被引入店子中，均足以證明JOYCE買手們的功力厲害與多樣化。

但問題在於JOYCE BOUTIQUE已經是快將有50年歷史的老店，在新陳代謝方面明顯追不上步伐，姿態以至價格定位，仍然離不開昔日High Fashion世界，只崇尚主打中產以上消費階層的心態，即是出售數千大元的READYMADE或者Maison Mihara Yasuhiro就司空見慣，但平均售價數百元的Fucking Awesome、Bianca Chandôn、Know Wave以至Kar L'Art De L'Automobile卻又無影無蹤，是否覺得他們太Cheap，唔夠High Fashion就不得而知，但事實是上述這些「廉價品牌」，卻鐵一般地早已擺放在各大Dover Street Market的專門店和網店處發賣，而SSENSE也在熱捧Innerraum和Ottolinger的同時，也大規模發售stussy Tee。反觀JOYCE呢？卻連一對Dunk Low Pro SB或者1300JP都不曾發賣過（而且人家可是流行搞抽籤發售的），這可是一個CHNAEL會願意和adidas出NMD的年代，DIOR × Air Jordan更足以用萬眾矚目去形容，但年青人踏進你的店，卻放眼盡是高跟鞋、皮鞋與長Boots，Rick Owens那些多年來鮮有人問津的Geobasket波鞋，卻又長賣長有，這種與年青一代的矛盾與距離感，正是JOYCE在私有化後務必解決的關鍵一環。