Nike「Just Do It」口號舉世皆知 但背後的歷史故事你又知道麼？
很多成功品牌都有着專屬的經典口號，提起Nike，最具代表者，當然非「Just Do It」莫屬。簡簡單單一句英文短句，自1988年面世至今，已鏗鏘有力地震撼人心，上年慶祝誕生30周年已推出了系列別注單品，最近更驚豔地與Dover Street Market（DSM）合作，推出限定「Just Do It」聯乘服飾系列，引來莫大的哄動。
不過，在瘋狂搶購關於這句口號的潮物之際，大家當真又對「Just Do It」認識幾多？它的設計背景和靈感又是如何？其實，它的誕生可是來自一個值得世人反思的唏噓故事‧‧‧‧‧‧
須要留意，Nike並非第一個讓「Just Do It」這個概念成名的人/單位，真正的始作俑者，其實是一個來自美國波特蘭的連環殺人犯及強盜，名叫Gary Mark Gilmore。1976年7月19日，Gary Gilmore在猶他州奧勒姆打劫了年輕油站職員Max Jensen，繼而用22口徑手槍把他搶殺，手法凶殘；翌日再由相同手法，劫殺汽車旅館經理Bennie Bushnell。
而在搶劫Bennie Bushnell期間Gary Gilmore亦意外地開槍打傷了自己的右手，使現場留有他的血跡，加上在包紥傷口之際，被自己表姐妹Brenda發現其惡行並舉報，最終將他繩之於法。（題外話：雖然法院已判定這是兩宗劫殺案，但多年以來陰謀論者卻認為遠遠不只於此，皆因Max Jensen和Bennie Bushnell兩位受害人，都有着很多共通之處，例如兩人都是摩門教先驅的後代；同樣是Brigham Young University的學生。而且兩人都在耶穌基督後期聖徒教會工作了兩年，也同樣地有一個妻子和一個孩子。）
如此窮凶極惡之徒受到嚴正法律制裁，當然無人覺得可惜，可是在1976年11月，當法庭宣判將Gary Gilmore判處死刑（槍斃）之後，這宗案件卻立即在美國引起莫大迴響，事關美國聯邦在1967年曾一度廢除了死刑，但在1976年美國最高法院卻以「死刑本身並不違反憲法」之名，重新恢復死刑，而Gary Gilmore則是恢復死刑法之後，第一個被判處死刑的人。
一個人奪走他人的生命，最後就應以自己的生命（死刑）作用補償，這個涉及道德哲學的問題，至今仍然難以釐清當中的對與錯，但總之Gary Gilmore在1977年1月17日早上8:07分，就以槍斃行刑的方式結束自己一生，臨死前最後遺言，正正是簡短的一句：「Let's do it」。
時光飛逝，時候去到1988年，當時Nike為進一步開拓18-40歲的年青一代市場，希望將品牌進一步時尚化和生活化，就特地聘請了同樣源自波特蘭的廣告公司Wieden+Kennedy，來為他們度身訂造一系列宣傳廣告。負責這個項目的Dan Wieden（當世廣告界的巨人）於是就忽發奇想，想到無論是Nike、Wieden+Kennedy還是Gary Gilmore也好，三者皆同樣來自波特蘭；而雖然Gary Gilmore惡貫滿盈，但他於生死關頭，淡淡然的說出一個「Let's do it」，這種置生死于度外的氣概，也頗乎合Nike敢作敢為，不拘泥世俗眼光的個性。如是者Dan Wieden就略施小計，將這句「Let's do it」名言改寫成「Just Do It」，以作為Nike的宣傳口號，雖然起初廣告公司的高層們都對這個Idea都有所保留，但最終還是對Dan Wieden投下信任一票，向Nike這個大客戶提出這個構思，在全球各地制定出一連串的廣告宣傳項目。
而往後的故事大家也知道了，Nike憑藉「Just Do It」這句口號，將它結合在Michael Jordan、Kobe Bryant、Cristiano Ronaldo、Serena Williams及Roger Federer等代言運動員之上，成功打造出一個接一個的經典廣告，也使「Just Do It」成為一個家傳戶曉的字句，基本上與Nike已經是密不可分了。就連首屈一指的時裝店Dover Street Market，最近也以它為題材，與NikeLab合作推出聯乘別注系列，耀目搶目的「Just Do It」和DSM Logo一同印在T-shirt和Hoodie之上，再配備多種顏色，理念簡單，但震撼力已足夠地逼人。
最後說回Gary Gilmore，其實時至今日這位惡名彰影人物經已和2017年才去世的Charles Manson一樣，成為在流行文化界別裏，經常被探討和涉取靈感的人物，除了Nike之外，最近日本東京一間名為Ningen的餐廳，更以真實的史實為依據，根據Gary Gilmore和John WayneGacy等美國知名死刑犯，臨死前所選擇的最後套餐菜單（根據美國法，死囚犯可以在行刑前的最後一餐，自由選擇自己的食物，價錢上限為$40美金），推出和原著一模一樣的食物菜單，讓客人品嚐一下人死前的最後一頓飯是何許樣的味道。
那麼Gary Gilmore是餐單是甚麼？答案就是漢堡包、雞蛋、薯蓉和一杯威士忌。